آیا کپی‌رایتر همان محتوانویس است؟ این پرسش، چالش‌های بسیاری را خلق کرده است. بسیاری معتقدند که میان این دو، تفاوت‌های بسیاری وجود دارد و برخی می‌گویند اینطور نیست و کپی‌رایتر همان محتوانویسی است که درکی نسبی از فضای برندینگ و تبلیغات به طور عام دارد.
به گزارش ایدنا (رسانه تبلیغات ایران) نوشتن در فضای تبلیغاتی از سال‌های دور در ایران وجود داشته است. نخستین تلاش‌ها برای خلق متون تبلیغاتی اثربخش از دهه 20 در فضای تبلیغاتی ایران آغاز شد و در دهه سی و چهل رونق بیشتری پیدا کرد. بسیاری از چهره‌های مطرح ادبیات و هنر در آن زمان از جمله احمد شاملو، عباس کیارستمی، احمدرضا احمدی و … در این حوزه کار کردند و سپس با روی کارآمدن آژانس‌های تبلیغاتی مانند فنزی، زیبا، آوانگارد و … نوشتن در حوزه تبلیغات توسعه پیدا کرد. با این حال پس از انقلاب حرفه کپی‌رایتینگ به معنای تخصصی کلمه وارد حوزه‌های کسب‌وکاری شد و در یک دهه اخیر به عنوان یک حرفه تخصصی ویژه مورد توجه جدی‌تر قرار گرفت.
در همین راستا گفت‌وگویی با رحمان نقی‌زاده گرمی از کپی‌رایترهای شناخته شده ایرانی داشتیم که در ادامه مرور خواهید کرد.
درباره رحمان نقی‌زاده
این متخصص کپی‌رایتینگ که در لینکدین با عنوان جالب «می‌تراود رحمان» شناخته میشود، از چهره‌های شناخته شده در خلق متون خلاقانه در حوزه تبلیغات تجاری ایران است. او پیش از این وبلاگ‌نویس بوده و وبلاگ «عقاید یک گرگ» را همچنان فعال نگاه داشته. رحمان نقی‌زاده تا پایان سال گذشته در مجموعه کیدزی از شرکت‌های زیرمجموعه شرکت داتین به عنوان کپی‌رایتر مشغول به فعالیت بود و هم‌اکنون نیز با برندها و کسب‌وکارهای مختلفی در زمینه خلق هویت کلامی برند، داستان‌سرایی، مدیریت محتوا و … همکاری دارد.
اهمیت کپی‌رایتینگ در بازار ایران بیشتر شده است یا کمتر؟
کپی‌رایتینگ به عنوان یک مهارت تخصصی و یک دانش حرفه‌ای، در ایران به‌نسبت نوپاست و شاید بتوان گفت کمتر از یک دهه است که به‌صورت حرفه‌ای انجام میشود. قاعدتاً پیش از این هم تبلیغ‌نویسی در ایران انجام می‌شده، ولی کپی‌رایتینگ به‌عنوان یک پوزیشن شغلی مجزا چیز تازه‌ای است. در چندسال گذشته، با پاگرفتن کسب‌وکارهای نوپا و ارتباط پُررنگ‌تر با فضای حرفه‌ای خارج از ایران، اهمیت کپی‌رایتینگ و تبلیغ‌نویسی اصولی نیز در پیش چشم صاحبان کسب‌وکارها و فعالان این حوزه بیشتر شده است.
آیا هوش‌مصنوعی می‌تواند جای کپی‌رایترها را بگیرد؟
چرا که نه! همین امروز هم هوش‌مصنوعی -در همین نسل فعلی‌اش- می‌تواند جای 99% کپی‌رایترها را بگیرد! مسئله، تلاش برای هم‌سوپیش‌رفتن با پیشرفت‌ها و توانایی دمیدن روح انسانی در واژگان است. آن یک‌درصد خلاقیت‌شان را محدود نمی‌کنند؛ در برابر پیشرفت حالت دفاعی نمی‌گیرند؛ و روان‌شناسی مخاطب را جدی می‌گیرند.
آیا کپی‌رایتر به‌عنوان یک متخصص در فرهنگ سازمانی کسب‌وکارها پذیرفته شده، و فضای پیشرفت و ابراز خلاقیت برای او مهیاست؟
اگر چند کسب‌وکار پیشرو را کنار بگذاریم، متاسفانه هنوز کسب‌وکارهای ما شناخت مناسبی از کپی‌رایتینگ و کپی‌رایتر ندارند. این مسئله را در آگهی‌های استخدامی به‌روشنی می‌توان دید: آن‌ها به‌دنبال یک کپی‌رایتر (محتوانویس) هستند. عیناً همین پرانتز در آگهی‌ها تکرار میشود! یعنی این‌ها صرفاً نام یک تخصص را شنیده‌اند و هیچ ایده‌ای ندارند که کپی‌رایتر چیست و چه می‌کند. متاسفانه در بیشتر کسب‌وکارهای ما، کپی‌رایتر یک کارمند 9 تا 5 است که صبح پای لپ‌تاپ می‌نشیند، تا لحظۀ خروج تایپ می‌کند، و هیچ جایی برای اندیشیدن، خلق، و نوآوری در باور این سازمان‌ها تعریف نشده است. جای تاسف دارد که در فرهنگ سازمان‌های ما، هرکسی با هر تخصصی و ناتخصصی، دوست دارد -و می‌تواند- در کار کپی‌رایتر مداخله کند و نظر غیرعلمی‌اش را دخیل.
آیا کپی‌رایتینگ نیازمند شناخت عناصر فرهنگی و تاریخی یک کشور است؟ مخصوصاً در ایران!
در ایران و یا هر کشور و سرزمین دیگری؛ اولین گام یک کپی‌رایتر حرفه‌ای، شناخت مخاطب و بافت فرهنگی اوست.
از بین گرته‌برداری از تبلیغات خارجی و توجه به ادبیات و تاریخ و فرهنگ ایرانی، به‌ویژه ادبیات عامه و کلاسیک ایرانی، انتخاب شما برای خلق هویت و چهره یک برند کدام است، و چرا؟
این باور شخصی من است: گرته‌برداری از نمونه‌های خارجی و پوشاندن لباس ایرانی بر تبلیغات خارجی، نشانۀ تنبلی مغز و فقدان خلاقیت است. می‌توان از متخصصان خارجی -که زمان بیشتری نسبت به ما در این حوزه کار کرده‌اند- آموخت، ولی آن‌چه که امروز شاهدش هستیم، کپی‌برداری با چندتغییر کوچک، و چسباندن برچسب «خلاقیت در تبلیغات» بر آن است. اگر نمونه‌های برتر خارجی، و جریان روز تبلیغات جهان را دنبال کنید، خودتان می‌بینید که شرکت‌های تبلیغاتی و آژانس‌های ما چقدر از این نمونه‌ها کپی می‌کنند و برای این کپی‌های کم‌ارزش، از برندها پول می‌گیرند! من به‌شخصه هیچ‌وقت نمی‌توانم چنین کاری را بپذیرم و انجام بدهم.
دربارۀ توجه به ادبیات و فرهنگ و تاریخ ایرانی، که پرسیدید، باز هم نظر شخصی‌ام را بیان می‌کنم: من به‌هیچ‌وجه نگاهی متعصبانه به حذف هرآن‌چه غیرایرانی‌ست و چسبیدن به فرهنگ ایرانی ندارم. یعنی تا جایی که بتوان از فرهنگ امروز و دیروز ایران استفاده کرد، عالی‌ست، ولی محدوداندیشی و تعصب را یک ضعف بزرگ برای کپی‌رایتر می‌دانم. جان کلام این است: کپی‌رایتر باید بنویسید تا بفروشد! اگر این هدف با استفاده از المان‌های ایرانی دردسترس باشد، خیلی هم عالی؛ ولی نباید خودمان را در یک مرزبندی ساخت انسان تحدید کنیم.
نزدیک است شاخ در بیاورم! / گفت‌وگو با یاشار مشیرفر درباره تبلیغات ایرانی و بحران فقر خلاقیت
نظرتان درباره تبلیغات در ایران چیست؟ نقدی بر آن دارید؟
خوش‌بختانه در سال‌های گذشته، کپی‌رایترهای خلاق و خوش‌ذوقی وارد فضای کسب‌وکاری ما شده‌اند و هر روز می‌بینیم که تبلیغات اثربخش و خلاق و جذابی تولید میشود. اگر مدیران کسب‌وکارها اندکی همراه باشند، حساسیت‌های سنتی و مداخله‌های غیراصولی‌شان را کمتر کنند، و میدان مناسبی در اختیار ایده‌پردازی‌های کپی‌رایترها قرار دهند، حتماً رشد و پیشرفت بیشتری را در زمینۀ تبلیغ‌نویسی و ساخت تبلیغات خلاقانه خواهیم دید.