دیجیتال مارکتینگ یا همان بازاریابی دیجیتالی چند سال متفاوت را از سر گذرانده است. با شروع پاندمی در پایان سال 1398 بسیاری از کسب‌وکارها تصمیم گرفتند بودجه دیجیتال مارکتینگ خود را از گاهی تا سه برابر افزایش دهند. به همین دلیل از سال 1400 دیجیتال مارکتینگ در ایران رونق بسیار بیشتری از پیش یافته بود. حوادث و رخدادهای سال 1401 نیز باز بر اهمیت تبلیغات و بازاریابی دیجیتال افزود تا این که در سال 1402 تبلیغات در فضای دیجیتال برای همه برندهای ایرانی به یک امر غیرقابل انکار تبدیل شد.
به گزارش ایدنا (Eadna.ir) حالا با این مقدمه چگونه می‌توان معادلات دیجیتال مارکتینگ ایرانی را در سال 1403 تحلیل کرد؟ برخی از مدیران شرکت‌های فعال در این حوزه نظرات خود را درباره وضعیت دیجیتال مارکتینگ در 1403 مطرح و در دی ام برد منتشر کرده‌اند.
مهدی فروغی
مدیرعامل یکتانت
نتایج یک پژوهش نشان می‌دهد مصرف‌کننده ایرانی به طور میانگین روزانه ۱۶۹ دقیقه از اینترنت استفاده می‌کند. عمده این وقت صرف سرگرمی می‌شود اما سومین دلیل استفاده از اینترنت توسط ما، «خرید کردن» است. جالب این که بیش از دو سوم کاربران ایرانی به حداقل یکی از روش‌های تبلیغات دیجیتال اعتماد دارند. بنابراین اگر سهم بودجه‌های دیجیتال مارکتینگ از بودجه کل مارکتینگ کسب‌وکارهای ایرانی بیشتر می‌شود، جای تعجب ندارد.
وقتی به فضای مارکتینگ ایران در سال ۱۴۰۲ چه از منظر مقایسه با سال ۱۴۰۱ و چه از نظر روند کلی نگاه می‌کنیم، شاهد رشد اندازه بازار دیجیتال مارکتینگ و سهم گرفتن بیشتر این بازار از کل کیک صنعت تبلیغات هستیم. در سال ۱۴۰۲، بازار تبلیغات دیجیتال ایران از منظر بودجه تزریق‌شده رشد خوبی را تجربه کرد اما به نظر من بخش امیدوارکننده‌تری که امسال شاهد آن بودیم تلاش مشترک برندهای تبلیغ‌کننده، آژانس‌ها، شبکه‌های تبلیغاتی، رسانه‌ها و … برای خلق ارزش و بهبود نرخ بازگشت بودجه تبلیغات (ROAS) است.
بدیهی است که همه جامعه مارکتینگ ایران یک رویکرد نداشته باشند اما شواهد مختلفی که بر شرایط کلان مارکتینگ ایران حاکم است، می‌توان گفت جامعه مارکتینگ ایران هر سال بیش از پیش به اثربخشی بازاریابی دیجیتال باور پیدا می‌کنند. در این مسیر به نظر من مهم‌ترین رخداد در سال ۱۴۰۲ جدی‌تر شدن ورود برندها و کسب‌وکارهای بزرگ کشور به فضای دیجیتال مارکتینگ بوده است. این نوع برندها که پیش‌تر رسانه‌هایی مثل تلویزیون و محیطی را به رسمیت می‌شناختند، در سال‌های اخیر به ویژه در سال ۱۴۰۲، مثال‌های موفقیت زیادی در فضای دیجیتال مارکتینگ کشور به وجود آوردند. به نظر من، مشاهده این موارد موفقیت توسط سایر کسب‌وکارهای مشابه می‌تواند باعث تقویت بیش از پیش بازار دیجیتال مارکتینگ کشور شود.
کسب‌وکارها از هر اندازه‌ای و در هر صنعتی، گاه تصمیمات کوتاه‌مدت و گاه تصمیمات بلندمدتی می‌گیرند. یکی از تمایزات تصمیمات کوتاه‌مدت و بلندمدت این است که نفع حاصل از هزینه‌ها در چه افقی حاصل می‌شود. به نظر من مخرب‌ترین اثری که فیلترینگ بر بازار تبلیغات دیجیتال در سال ۱۴۰۲ گذاشت، پررنگ‌تر شدن تمایل کسب‌وکارها به تصمیمات کوتاه‌مدت نسبت به بلندمدت بود. چرا که کسب‌وکارهایی که پیش‌تر شاید در تحلیل ریسک خود، از فیلترینگ و از دست رفتن بخشی از ظرفیت‌های رسانه‌ای خود (در لایه Owned media) صحبت می‌کردند به عینه شاهد وقوع چنین ریسک‌هایی و لمس شدت و اهمیت آنها شدند.»
فرصت‌های زیادی برای تبلیغ‌کنندگان، رسانه‌ها، شبکه‌های تبلیغاتی و آژانس‌ها در بازار تبلیغات دیجیتال ایران وجود دارد که به نظر من این بازیگران در سال ۱۴۰۳ این فرصت‌ها را نادیده نخواهند گرفت. از این رو، به نظر من بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۳ رشد بیشتری را نسبت به سال ۱۴۰۲ تجربه خواهد کرد.
مزدک پاکزاد
مدیرعامل اسمارتک
طبق آمارهای غیررسمی حدود ۵۰ درصد بازار تبلیغات دیجیتال وابسته به گوگل‌ادز است و تحریم‌ها باعث نشده این ابزار کنار گذاشته شود. این در حالی‌ست که صاحبان کسب‌وکار و مارکترها با استفاده از گوگل‌ادز هر لحظه با ریسک از دست دادن بودجه و سرمایه‌شان دست و پنجه نرم می‌کنند. در نهایت می‌توان گفت این چالش‌ها تاثیر خود را بر سه گروه مصرف‌کننده‌ی نهایی، مارکتر و صاحبان کسب‌وکار گذاشته است؛ مارکتری که به سرویسی مطابق با آخرین تکنولوژی‌های روز دسترسی ندارد، صنعتی که رقابتی نیست و رشد واقعی و در فضای رقابتی‌ای نمی‌کند و مصرف‌کننده‌ای که تحت تاثیر تبلیغاتی با کیفیتی نه چندان مطلوب قرار می‌گیرد.
در حال حاضر حدود ۱۵ درصد سهم بازار رسانه و تبلیغات، به بخش دیجیتال اختصاص دارد و پیش‌بینی می‌شود که پتانسیل رشد تا ۵۰ درصد در این حوزه وجود دارد. در حقیقت به واسطه‌ی بازدهی بالاتر تبلیغات دیجیتال، از بازیگران بزرگ بازارهای سنتی گرفته تا خرده‌فروشان کوچک، برای افزایش فروش خود به این دسته از تبلیغات روی خواهند آورد. در همین راستا رسانه‌ها و تبلیغات هدفمند اهمیت بیشتری می‌یابند و فروش مستقیم به مصرف‌کننده‌ی نهایی از طریق رسانه مورد توجه بیشتری قرار خواهد گرفت.
یک نکته مهم دیگر حذف شدن کوکی‌های third-party توسط گوگل است. فرآیندی که تا به حال چندباری به تعویق افتاده اما نشانه‌ها حاکی از آن است که سرانجام در حال رخ دادن است. این اتفاق به این معناست که بازاریابان و کسب‌وکارهایی که به تبلیغات هدفمند با این کوکی‌ها وابسته هستند، باید استراتژی‌های خود را تغییر دهند و راه‌حل‌هایی جایگزین برای هدف‌گذاری تبلیغاتی و اندازه‌گیری کمپین در نظر بگیرند. در سال ۱۴۰۳ فرصتی به وجود می‌آید تا فناوری‌های جدید از جمله راه‌حل‌های مبتنی بر هوش مصنوعی برای هدف‌گذاری مخاطبان و بهینه‌سازی کمپین‌ها توسعه گسترده‌تر و عمیق‌تری یابند و باید منتظر تبلیغات شخصی‌سازی شده نوآورانه‌تر باشیم. از سمت دیگر، بازیگران جدید برای ورود به عرصه‌ی ارائه‌ی خدمات تبلیغات دیجیتال، باید به چالش‌های مهمی غلبه کنند.
در سال ۱۴۰۲ به دلیل بازدهی چشمگیر تبلیغات دیجیتالی که مبتنی بر داده است، کسب‌وکارهای بیشتری به اختصاص بودجه در این بخش تمایل نشان دادند؛ به خصوص بازیگران تازه‌وارد که با سرمایه‌های جدید به دنیای دیجیتال وارد شدند. در سال ۱۴۰۲ مشتریان و کسب‌وکارهایی که از خدمات اسمارتک استفاده کردند حدود ۹ برابر هزینه‌ی تبلیغات دیجیتال‌شان درآمد داشتند. این آمار و ارقام قابل‌توجه در افزایش درآمد، سبب شد حتی کسب‌وکارهایی که به بیانی سنتی محسوب می‌شدند و در حوزه آفلاین فعالیت می‌کردند هم در حال حاضر بخشی از بودجه‌ی تبلیغات خود را به تبلیغات دیجیتال اختصاص دهند و این موضوع برای رشد این صنعت کمک‌کننده است.
همچنین ما نسبت به گذشته امکان استفاده‌ی بهینه‌تر از تکنولوژی‌های تحلیل داده و الگوریتم‌های هدف‌گیری مجدد مخاطب (Retargeting) را توسعه داده‌ایم. افزایش فروش و نتایج عملکرد دو محصول ادورج و اینترک که بخش خوبی از نیازهای تیم بازاریابی دیجیتال هر مجموعه‌ای را پاسخگو هستند نشان می‌دهد که مخاطب‌ها هم از دیدن تبلیغ‌های شخصی‌سازی شده و مرتبط با نیازشان رضایت داشته‌اند.
نکته‌ی مهم دیگر، آگاه شدن بیشتر مخاطب‌ها نسبت به حریم خصوصی و استفاده از داده‌هایشان است. این آگاهی که در نتیجه‌ی هک شدن داده‌های چندین سامانه به وجود آمده در مجموع برای اکوسیستم مهم است. شرکت‌ها برای به کارگیری داده‌های مخاطبان‌شان مسئولیت جدی‌تری دارند و از طرف دیگر کاربران آگاهانه تصمیم می‌گیرند که اجازه‌ی استفاده از داده‌های خود را به کسب‌وکارها بدهند.
محمد ولی‌پور
قائم‌مقام صباویژن
سال‌های گذشته روند افزایش سهم بودجۀ تبلیغات دیجیتال با رشد قابل قبولی همراه بوده است. اما سال ۱۴۰۲ سال طلایی تبلیغات دیجیتال بود. در سال ۱۴۰۲، استقبال قابل قبولی از تبلیغات دیجیتال، به‌خصوص تبلیغات ویدئویی به عمل آمد و به‌طور میانگین شاهد افزایش دوبرابری بودجۀ برندها در این رسانه بودیم.
درواقع، مشتریان ما طی سال‌های گذشته بودجۀ تبلیغات دیجیتال خود را از ردیف بودجه‌های TTL (بودجه میان رده) خود اختصاص می‌دادند و به علت کم‌بودن این ردیف بودجه‌ای، سهم تبلیغات دیجیتال اندک بود. اما در سال ۱۴۰۲، این نگرشِ درست در برندها شکل گرفت که تبلیغات در آپارات و فیلیمو (که تبلیغات دیجیتال ویدئویی به حساب می‌آیند)، به علت گستردگی این دو رسانه با بیش از ۶۷ میلیون کاربر یکتای ماهیانه، باید در ردیف تبلیغات ATL (بودجه بالا) قرار بگیرد تا بتواند اثربخشی مناسب را برای آنها به همراه داشته باشد. این تغییر استراتژیِ تخصیص رسانه، باعث شد حجم قابل قبولی از بودجه‌های تبلیغاتی که سال‌های گذشته برای رسانه‌های محیطی و تلویزیون در نظر گرفته می‌شد، به‌سمت دو پلتفرم اصلی ویدئویی کشور روانه شود، که به دنبال آن خروجی‌های به‌مراتب اثربخش‌تری نیز برای مشتریان محقق گردید.
فیلترینگ اثر تخریبی ملموسی را بر تبلیغات شبکه‌های اجتماعی (به‌صورت خاص اینستاگرام و تلگرام) گذاشت، تا جایی که صباویژن دو پلتفرم تبلیغاتی خود در حوزۀ تبلیغات سوشال (شورند و تیک آبی) را خاموش کرد. تصمیم فوق به این دلیل گرفته شد که بسیاری از مشتریان ما، ردیف بودجۀ تبلیغات سوشال خود را یا حذف کردند و یا به‌شدت کاهش دادند. در حال حاضر، تبلیغات سوشال بیشتر به همکاری با یک یا چند اینفلئونسر شناخته‌شده محدود شده است که با زمان اوج خود که شامل کمپین‌های منسجم و گسترده با انواع پیج‌های پرمخاطب بود، فاصلۀ محسوسی دارد.
روند رشد مخاطبان رسانه‌های دیجیتال (به‌خصوص پلتفرم‌های VOD وUGC ) از سویی، و سرمایه‌گذاری‌های کلان محتوایی انجام‌شده در این حوزه (ساخت سریال‌های باکیفیت در VODها و تعریف روش‌های درآمدزایی تولیدکنندگان محتوا در آپارات) از سوی دیگر، نوید روزهای پررونق‌تری را برای صنعت تبلیغات دیجیتال می‌دهد. ضمن اینکه با تغییر نسل مدیران میانی (جوان‌ترهایی که بیشتر با ترندهای رسانه‌ای و ابزارهای مدرن سروکار دارند)، رسانۀ دیجیتال اهمیت بالایی در تدوین استراتژی رسانه‌ای برندها پیدا کرده است و این نسل جدیدِ مدیران مارکتینگ و تبلیغات، قطعاً گرایش بیشتری به تبلیغات دیجیتال نسبت به تبلیغات سنتی خواهند داشت.
منوچهر صدری
مدیر اجرایی تپسل
فعالیت بیشتر و بهتر VODها در سال ۱۴۰۲ سبب شده است تا کسب و کارهای سنتی بیشتری به سمت فضای تبلیغات آنلاین بیایند.
در سال ۱۴۰۲ مثل سال 1401 قطعی ده روزه اینترنت را تجربه نکردیم اما در تمام ۳۶۵ روز با اختلال مواجه بودیم. این اختلال اثرات مخربی بر روی کمپین های تبلیغاتی به ویژه از حیث نمایش تبلیغات و دسترسی مخاطبان به وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌هایی که در واقع ما بر روی آنها فضاهای تبلیغاتی داریم داشت. در واقع اثربخشی را به شدت تحت تاثیر قرار می‌دهد و متاسفانه همچنان راهکاری برای آن وجود ندارد.
به‌طور مثال سرویس کروم ساجستشن یا دیسکاوری گوگل در یک بازه‌ای فیلتر شد و سبب شد تا به صنعت آسیب برسد. تمامی این موارد تاثیرات منفی به همراه داشته است که معلوم است محاسبه‌ای برای آن صورت نگرفته است. یا اینکه در حال حاضر گوگل‌پلی از دسترس خارج شده است و بیش از یک سال است که در واقع کسی پاسخگو در رابطه با این موضوع نیست. فیلتر شدن گوگل پلی تاثیرات منفی داشته و کاربران نمی‌دانند چگونه اقدام به نصب اپلیکیشن ها کنند.