چند روزی است که دو کمپین جداگانه با هدف کاهش مصرف آب و برق در تهران اجرا شده که انتقادهای بسیاری برانگیخته است.
به گزارش ایدنا (رسانه تبلیغات ایران) این کمپین‌ها با مخاطب قراردادن شهروندان و استفاده از شعارهایی سرزنش‌گر تلاش کرده‌اند تا شهروندان را نسبت به وضعیت حساس ذخایر آبی و ظرفیت‌های محدود تولید برق دغدغه‌مند کنند و با این کار باعث کاهش مصرف شوند.
دکتر علیرضا ربیعی‌راد، استراتژیست ارشد ایرانی در حوزه تبلیغات و برندینگ تجاری و اجتماعی با مرور این دو کمپین در صفحه اینستاگرام جزئیات انتقادی دقیقی از رویکرد عمودی و خطابه‌ای این شیوه اطلاع‌رسانی ارائه کرده است.
شکست آبی با لحن آمرانه؛ درباره منپین کاهش مصرف آب
ربیعی‌راد در نقد کمپین آب نوشته: در شرایطی که مسئله آب، یک بحران چندبُعدی اجتماعی، اقلیمی و فرهنگی است، این کمپین که با نام «ببند!» معروف شده، نمونه‌ای کلاسیک از شکست در درک زبان تغییر رفتار و ارتباط‌گیری با مخاطب به‌شمار می‌رود و می‌تواند نمونه‌ای مطالعاتی یا آموزشی برای تدریس ناآگاهی در تنظیم محتوای تبلیغاتی یا اطلاع‌رسانی اقناعی و ترغیبی باشد.
در تبلیغات عمومی، لحن آمرانه نه تنها ناکارآمد است، بلکه به سرعت واکنش منفی ایجاد می‌کند. مخاطب امروز، چه شهروند باشد و چه مصرف‌کننده، در برابر فرمان و زبان تحکمی، نه مطیع می‌شود و نه متقاعد.
در تبلیغات مدرن، به‌ویژه در حوزه کمپین‌های اجتماعی، طراحی پیام نیازمند دقت در لحن، زمینه‌ی فرهنگی، شناخت مخاطب و نحوه‌ی ارائه است. کمپین‌های جهانی برندهای تجاری در حوزه‌های بحران نشان داده‌اند که حتی در سخت‌ترین موضوعات هم می‌توان با لحن دعوت‌گر، روایت‌محور و انسانی، مخاطب را به اقدام واداشت.
اما وقتی یک نهاد عمومی مانند شهرداری تهران یا آبفا، که وظیفه‌اش فرهنگ‌سازی و الگوسازی ارتباطی‌ست، به ساده‌ترین و آمرانه‌ترین شکل ممکن با مخاطب صحبت می‌کند، پیام نه‌تنها به هدف نمی‌رسد، بلکه سرمایه اجتماعی نهاد منتشرکننده را هم فرسوده می‌کند.
فراموش نکنیم: کمپین‌های تغییر رفتار، با ابزار زور و لحن تند عمل نمی‌کنند. بلکه با احترام مخاطب، طراحی تجربه و ساختن حس مشارکت پیش می‌روند.
وقتی آب برق را هم خاموش می‌کند؛ درباره کمپین 25 درجه دمای آسایش
این استراتژیست تبلیغاتی همچنین نوشته: اما در کمپین برق، ایده اصلی بر یک visual metaphor ساده (پنگوئن در خانه) استوار است که به‌خوبی مفهوم سرمای غیرضروری را تداعی می‌کند. شعار «خانه یخچال نیست!» نیز به‌لحاظ Brevity (اختصار) و Recall (ماندگاری در ذهن) شاید قابل قبول باشد با این حال، مشکل اصلی این کمپین آن است که پیامش بیش از حد به شوخ‌طبعی و اغراق متکی است و لحن آن مبتنی بر «دستور دادن» و «سرزنش غیرمستقیم» است. این همان موضوعی است که اثرگذاری کمپین را مختل می‌کند. به ویژه همزمانی‌اش با کمپین آب که سخنش رفت!
در تبلیغات اجتماعی، به‌ویژه وقتی پای تغییر رفتار مردم در شرایط اقتصادی و اقلیمی خاص در میان است، این نوع لحن می‌تواند اثر معکوس داشته باشد و Psychological Reactance (واکنش مقاومتی) ایجاد کند. هر چیزی غیر از این با توجه به محدودیت‌های نمایش در تبلیغات محیطی تهران (ناموزون بودن، آلودگی بصری، سازه‌های نامتعارف و….) باعث افت Reach Quality یا کیفیت واقعی دسترسی‌پذیری می‌شود؛ یعنی حتی اگر مخاطب پیام را ببیند، احتمال درک کامل آن یا اثرگذاری‌اش پایین است.
در مجموع، این کمپین شاید خوش‌شناس هم نبود که دامنکیر موج منفی کمپین آب شد اما فارغ از حواشی، بیشتر از آنکه حس همدلی و همراهی داشته باشد به سمت لحن کنایه‌آمیز و «ما می‌دانیم، شما اشتباه می‌کنید» رفته است. چنین رویکردی، به‌ویژه در پیام‌های ملی، می‌تواند فاصله بین سازمان‌ها و مخاطب را بیشتر کند.
