به تازگی در شبکه اجتماعی لینکدین یک چالش جالب وایرال شده و واکنشهای موافق و مخالف بسیاری از کاربران این شبکه اجتماعی را برانگیخته است.
به گزارش ایدنا (رسانه تبلیغات ایران) این چالش با انتشار پستی از سوی یاشار مشیرفر در صفجه لینکدین آغاز شد و در کمتر از 24 ساعت با مشارکت بیش از 100 کاربر دیگر این شبکه اجتماعی ادامه پیدا کرد و در طول چهار روز بیش از 200 بار با پستهای مختلف از سوی کاربران مورد توجه قرار گرفت. در لینکدین فا رسی که گفته میشود تنها نزدیک به 120 هزار کاربر فعال دارد، چنین مشارکتی یک رکورد به شمار میآید و احتمالا تا امروز بزرگترین و یا یکی از بزرگترین چالشهای لینکدین فارسی است.
جزئیات چالش
در پست یاشار مشیرفر، تبلیغات تهاجمی یا هجوی میان دو برند آچاره و دیوار بر روی یک بیلبورد، طراحی شده بود. این دو برند در حوزههایی از خدمات آنلاین، رقیب هم محسوب میشوند.
چالش یاد شده در کمتر از یک شبانهروز دهها بار نشر و بازنشر شد و کاربران لینکدین در آن شرکت کردند. برخی کاربران در نقد خدمات پشتیبانی دیوار و تمجید از خدمات آچاره نوشتند و برخی دیگر خدمات دیوار را برتر و بالاتر از آچاره معرفی کردند.
اما آیا این چالش واقعا قرار بود رقابت میان دیوار و آچاره را پررنگ کند؟
طبیعتا نه! چنانکه یاشار مشیرفر، طراح و استراتژیست این چالش در گفتوگو با ایدنا مطرح کرد، هدف نهایی این کمپین، ایجاد فرستی برای تجربه یک تکنیک معروف تبلیغاتی در بازار ایران، ایجاد فرصتی برای فرهنگسازی و ترغیب کاربران به توجه به جزئیات و البته پروموت کردن برند «BOARDIM» بوده است.
یک رازگشایی تبلیغاتی
مشیرفر در این باره گفت: اگر به تصویری که در پست من منتشر شده دقت کنید، خواهید دید که در زیر صفحه اصلی بیلبورد، یک برند دیگر یعنی لوگو بوردیم پیداست.
او گفت: در فیلم «غلاف تمام فلزی» ساخته استنلی کوبریک سکانسی هست که بکگراندش خاکستری و سبز اسیت. یعنی رنگهای کلی صحنه، تیره و مرده است. در این سکانس سربازی هم هست که از جیبش سیگاری درمیآورد و گوشه قرمز پاکت سیگار در آن زمینه تیره و مرده، نگاه مخاطب را به خود جلب میکند. در واقع صحنه طوری طراحی شده که بیآنکه تبلیغ آشکاری انجام شده باشد، همه بدانند که سیگار سرباز مارلبرو است. این یعنی تبلیغ! یا در فیلمهای جیمز باند ماشینهایی که استفاده شده، تبلیغاتی است اما برندش معلوم نیست. مردم بعدا پیدا میکنند. به صورت توهم توطئه. یعنی میورند تحقیق میکنند تا بدانند ماشین قهرمان داستان چه بود؟
داد نزن که تبلیغم!
او با بیان این که چنین تکنیکهایی در تبلیغات ایران کمتر استفاده میشود، ادامه داد: بسیاری از مارکترهای ما در ایران از فرمولها و تکنیکهایی استفاده میکنند که عینا در کتابهای برندینگ و مارکتینگ آمده است و معمولا همانها را هم بدون متناسبسازی با شرایط تکرار میکنند. این فرمولها تجربیات دیگران است! لازم است ما طور دیگری از این تجربیات استفاده کنیم. آنها را پرورش دهیم و روزآمدسازی کنیم. تکرار صرف تجربیات دیگران، معمولا نتایج خوبی ندارد. همانی میشود که این روزها در بیلبوردها میبینیم. نه تنها بازار نمیسازد، برند را هم یاری نمیکند و حتی در خاطر مخاطب نمیماند و اصلا جلب توجه هم نمیکند. زیرا اینها دارند داد میزنند که ما تبلیغیم. مشتری اگر بفهمد که تبلیغ می کنی، سوختی!
این متخصص تبلیغات خلاقانه یادآور شد: سالها پیش کوکاکولا تلاش کرد با استفاده از تکنیک «درک فراآگاهی»برای تماشگران یک فیلم سینمایی در سالن سینما تبلیغ کند. تکنیک این بود که در میان هر 16 فریم فیلم که روی پرده به تماشگران نمایشد اده میشود، تنها یک فریم تصویر برند کوکاکولا باشد. این تصویر به چشم نمیآمد. یعنی تماشاگران طبق روال عادی، فیلمشان را میدیدند اما لابهلای تصویرها، در چند جای فیلم یک فریم کوکاکولا هم میدیدند. یعنی تصویر در ذهن تماشاگران دریافت میشد، اما درک نمیشد. چشم تصویر را دریاف تمیکند و در ذهن هم درک میشود اما خودآگاه نیست و در ناخودآگاه یا فراآگاهی ذهن ثبت میشود. آزمایشها نشان داد که تماشاگران پس از تماشای این فیلم، تمایل بیشتری به خرید کوکاکولا داشتند. این در حالی است که اصلا تبلیغ آشکاری انجام نشده بود. موضوع این است که مخاطب نسبت به تبلیغی که داد بزند من تبلیغ هستم، گارد دارد.
او گفت: این موضوعات در حوزه نوروساینس و نورومارکتینگ اهمیت دارد. ما با خانم دکتر ساناز علیخواه که متخصص این حوزه است، در این باره مطالعاتی میدانی را آغاز کردهایم و امیدواریم بتوانیم در بازار مارکتینگ ایران قدمی اثربخش برداریم. همچنین امیدواریم که در فضای آکادمیک ایران هم بتوانیم زمینهها و زیرساختهای مفهومی آموزش تبلیغات و خلاقیت را نیز فراهم کنیم. اما به چالش لینکدین برگردیم. حالا دوباره میتوانیم این بیلبوردی را که در تصویر گذاشتم، نمایش بدهیم و بگوییم میبینید، زیر بیلبورد آنجا که اصطلاحا پلاک یا شناسه سازه قرار میگیرد، تبلیغ ما آنجاست.
یک دعوا به نفع بوردیم
او گفت: این یک گیمیفیکیشن بود، که همه فکر میکردند دعوا یا چالشی بین آچاره و دیوار است اما اصلا این داستان، موضوعیتی ندارد. بلکه هدف اصلا موضوع دیگری است. موضوع بوردیم است. لوگویی که زیر بیلبوردها هست و تقریبا همه کسانی که در این چالش شرکت کردند، همین بیلبورد را هم استفاده کردند. در اصل به صورتی زیرپوستی، ما بوردیم را تبلیغ کردیم. چنان که احتمالا اگر دقت کرده باشید، متوجه شدهاید که رنگ لوگو بوردیم، تنها رنگ زنده تصویر است.
مشیرفر ادامه داد: ما با این چالش توانستیم یک بیلبورد مجازی تبلیغات بوردیم را هزاران بار در لینکدین و در میان متخصصان مختلف بازنشر کنیم و نمایش بدهیم. این در حالی است که محتوای ظاهری هم، داشت کار میکرد و اثربخش بود. قصه این است که بعد از این، کاربران لینکدین و به مرور شهروندان هم، به جزئیات توجه بیشتری خواهند کرد. این یکی از اصول مارکتینگ درست است. ضمن این که روشهای خلاقانه برای تبلیغ غیرآشکار هم احتمالا بیشتر مورد توجه قرار میگیرند.