در همین دوران بود که مارک‌های متعددی روی لباس‌ها نقش بست و همان‌گونه که عموم نوجوان‌ها یک شخصیت فوتبالیست و یا یک تیم فوتبال را هواداری می‌کردند، بسیار پیش می‌آمد که کسی هوادار یک برند باشد.
کسی آدیداس می‌پوشید، کسی نایک و دیگری پوما. جالب اینکه هرکسی از برندی که هوادارش بود دفاع می‌کرد و در مقابل دیگری استدلال‌هایی می‌کرد. اما روز به روز بازار برندها داغ‌تر شد، مارک‌های تازه‌ای وارد بازار شد و هواداران انواع برندها بیشتر و بیشتر شدند اما در این میان کمتر کسی بود که تنها به یک برند خاص در پوشش علاقه نشان دهد. در طول سال‌های مختلف برندها حوزه‌هایی دیگر از زندگی شهروندان را در جهان و در ایران نیز به قلمرو خود اضافه کردند. سیستم‌های کامپیوتر خانگی، لپ‌تاپ‌ها، ام.پی.تری.پلیرها، گوشی‌های موبایل، تبلت و… ابزارهای جدیدی بودند که در کنار کفش و لباس و کیف و کلاه و البته ساعت، برندپوشی ایرانیان را تکمیل می‌کردند.این بار دیگر برندها فقط نشان دهنده تفاوت‌ها نبودند و کمتر کسی بر سر برندها با دیگری بحث و استدلال می‌کرد. برندها خود موقعیت و مختصات خود را تبیین می‌کردند و ابزار برندها برای این کار، قیمتشان بود. به این معنی که دیگر کسی نبود تا مارک اپل و سامسونگ یا هوآوی را مقایسه کند و برای بهتر نشان دادن یکی از دیگری استدلال کند زیرا قیمت و تبلیغات کالاها و برندها خود پیش از این راه را برای مقایسه بسته بود.

بنابراین ما در دوره‌ای تازه قرار داشتیم که مصرف برندها خود تبیین کننده منزلت و جایگاه اجتماعی افراد بود و به واسطه مصرف بسیار گسترده (برای مثال گوشی‌های تلفن همراه)‌ در جامعه، هر فردی در معرض هویتی بود که برند کالاهای مورد استفاده‌اش تعیین می‌کرد. از این نظر می‌توان گفت که برای گریز از این موقعیت هویتی، تقریبا هیچ راهی وجود ندارد و آدمی در دوره جدید حیات جهان بر اساس یکسری نیازهای برساخته، باید مبتنی بر برندهایی که استفاده می‌کند، هویت خود را به دیگران بازبنمایاند.گسترش رسانه‌های کوچک و تعاملی ازجمله فیس‌بوک، اینستاگرام، تلگرام و… بر شدت و حدت این موقعیت افزوده است و مواردی دیگر نیز از قبیل عینک، نوع خودرو، انگشتر، عطر و ادکلن، مقصد سفر (به‌عنوان یک برند) و… نیز جایگاهشان را در زندگی افراد به عنوان ابزارهای هویتی تحکیم کرده‌اند.

این در حالی است که در زمانی کمتر از نیم قرن پیش در سرزمین ما، هویت انسان مبتنی بر دانایی، توانمندی و آفرینشگری بود اما با گذر زمان می‌توان گفت که در دوره حاضر، هویت نه یک عنوان و مفهوم ذاتی یا اکتسابی فرد بلکه صرفا یک مفهوم مبتنی بر بازنمایی و سیال است و قرابت بسیاری با سبک زندگی انسان‌ها دارد که معمولا مبتنی بر استفاده کردن از کالاهای برند و مارک‌دار است.
جالب است که بدانیم معمولا صاحبان برندها سعی می‌کنند تا با طراحی‌های متفاوت، ‌استفاده از سبک‌های خاص در تولید کالاها و… به جای ما جهان‌های تازه را در طراحی و تولید بپیمایند. آنها به جای ما رنگ‌ها را ترکیب می‌کنند، زیبایی را تعریف می‌کنند و… و در نهایت ما با خریدهای‌مان سلیقه‌هایمان را بر اساس آنچه سازندگان برندها تعریف کرده‌اند، ‌تعریف می‌کنیم.

درواقع ما با برندهایی که انتخاب می‌کنیم به دیگران اعلام می‌کنیم که چه رویکردها و رویه‌هایی در تعریف زیبایی، کارآمدی و… داریم. در دوره حاضر می‌توان گفت که برندها رسانه هستند.