در حالی که سایه سنگین احتمال درگیری نظامی بر فضای اقتصادی منطقه سنگینی میکند، بازار تبلیغات محیطی – از بیلبوردهای شهری تا تابلوهای بزرگراهی – با کاهش شمگیر تبلیغاتت تجاری روبرو شده است. بر اساس برآوردهای اولیه فعالان صنعت، حجم تبلیغات محیطی در ماههای اخیر بیش از 50 درصد کاهش یافته و بسیاری از برندها، بودجههای تبلیغاتی خود را به حالت تعلیق درآوردهاند. اما با نزدیک شدن به نوروز ۱۴۰۵ (مارس ۲۰۲۶)، جرقهای از امید در میان برخی فعالان بازار زبانه میکشد: آیا کمپینهای سنتی نوروزی میتوانند این سکون را بشکافند؟
تنشهای ژئوپلیتیک و خاموشی بیلبوردها
مذاکرات هستهای میان ایران و ایالات متحده، که پس از وقفهای دوباره و به تازگی از سر گرفته شده، همچنان در هالهای از ابهام قرار دارد. دولتمردان ایرانی بر حفظ حقوق غنیسازی صلحآمیز پافشاری میکنند و این در حالی است که مذاکره کنندگان امریکایی بر ادامه محدودیتها و تشدید آن اصرار دارند. این دوگانگی – توافق یا تقابل – نه تنها بر بازارهای مالی سایه افکنده، بلکه صنعت تبلیغات را نیز به محافظهکاری کشانده است.
در این میان، تبلیغات محیطی که همواره به عنوان یکی از مؤثرترین ابزارهای ارتباطی برندها با مخاطبان شهری شناخته میشود، بیشترین ضربه را خورده است. «احتمال وقوع یک جنگ طولانی و فرسایشی، برندها را به سمت استراتژیهای دفاعی سوق داده؛ آنها ترجیح میدهند بودجهها را حفظ کنند تا در صورت تشدید بحران، انعطافپذیری بیشتری داشته باشند،» بر اساس گزارشهای غیررسمی و تایید نشده، نرخ رزرو بیلبوردها در کلانشهرها به کمتر از 50 درصد رسیده و برخی از فضاهای تبلیغاتی، برای اولین بار در سالهای اخیر، خالی از تبلیغ ماندهاند.
این کاهش، ریشه در کاهش فروش کلی بازار دارد. برندهای مصرفی، از لوازم آرایشی تا محصولات غذایی، با افت ۲۰ تا ۳۵ درصدی فروش مواجه شدهاند – افتی که مستقیماً به افزایش قابل توجه قیمت کالاها و خدمات ارتباط دارد.
جرقه نوروز: امید یا توهم؟
با این حال، تقویم پیش میرود و نوروز، جشن باستانی ایرانیان، در آستانه ورود است. این ایام، همواره اوج فصل تبلیغات محیطی بوده؛ جایی که برندها با کمپینهای رنگارنگ، از تخفیفهای ویژه تا داستانسراییهای فرهنگی، بازار را به تسخیر خود درمیآورند. در سالهای گذشته، حجم تبلیغات نوروزی گاهی تا 30 درصد کل بودجه سالانه برخی برندها را تشکیل میداد.
اکنون، تعدادی از برندها – به ویژه آنهایی که در بخش کالاهای اساسی و ضروری فعالیت میکنند – با اتکا به این سنت، امیدوار به احیای موقتی بازار هستند.
برخی استارتاپها از جمله ازکی و اسنپ نیز درصدد هستند تا کمپین تبلیغات نوروزی خود را از اوایل اسفند آغاز کنند.
از سوی دیگر، برخی آژانسها به استراتژی تیزینگ به عنوان کلید گشایش تبلیغات محیطی نگاه می کنند. آننها معتقدند که بازگشت به “تیزینگ” (teasing) – آن هم در نیمه دوم ۱۴۰۴ – نشانهای از تلاش برای ایجاد هیجان بدون تعهد بلندمدت است. این رویکرد دوفازی، که ابتدا کنجکاوی مخاطب را برمیانگیزد و سپس در صورت ثبات شرایط، به کمپین کامل میرسد، میتواند پلی بین محافظهکاری فعلی و احیای آینده باشد. کمپینهای دیجیتال مکمل، مانند اینفلوئنسرهای نوروزی در شبکههای اجتماعی، نیز در حال جایگزینی تدریجی تبلیغات محیطی سنتی هستند – هرچند هیچچیز نمیتواند جایگزین تأثیر بصری یک بیلبورد غولپیکر در اتوبان شود.
چشمانداز: از سکوت به نوای بهار؟
بازار تبلیغات محیطی ایران در آستانه آزمونی بزرگ قرار دارد. نوروز میتواند لحظهای برای نفسگیری باشد، اما بدون ثبات ژئوپلیتیک، این نفسگیری موقتی خواهد بود. برندهایی که جسارت سرمایهگذاری در کمپینهای نوروزی را دارند، نه تنها سهم بازار خود را حفظ میکنند، بلکه الگویی برای دوران پساتنش میسازند. در نهایت، تبلیغات بیش از فروش محصول، فروش امید است – و در این روزهای پرتلاطم، شاید همین امید باشد که بیلبوردها را دوباره روشن کند.