دیگه دنبال بابات نگرد، تو و عمه‌ت چی؟ و …. تبلیغات محیطی در تهران و برخی شهرهای اطراف، با چنین اسلوگان‌هایی در حال اکران است. اسلوگان‌هایی که تعجب و حتی نگرانی عمومی را از وضعیت و سطح خلاقیت در تبلیغات تجاری به دنبال داشته است.
به گزارش ایدنا (رسانه تبلیغات ایران) در دنیای تبلیغات، جلب توجه مخاطب یکی از مهم‌ترین اصول موفقیت است. شرکت‌ها برای ایجاد تمایز در بازار و باقی ماندن در ذهن مشتریان، از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند؛ از طراحی‌های گرافیکی جذاب گرفته تا شعارهای خلاقانه و حتی شوخی‌های زبانی. اما گاهی این تلاش‌ها از چارچوب‌های اخلاقی یا هنجارهای اجتماعی عبور می‌کنند و به موضوعاتی چون ارجاعات ناموسی یا استفاده از مفاهیم غیراخلاقی می‌انجامند. در سال‌های اخیر، نمونه‌هایی از این نوع تبلیغات در ایران و جهان دیده شده است که واکنش‌های مختلفی را از سوی مردم و کارشناسان تبلیغات برانگیخته‌اند.
اصل ماجرا
یکی از نمونه‌های اخیر در تبلیغات محیطی ایران، کمپین تبلیغاتی اپلیکیشن تاپ بود که با جمله‌ی «من و عمه‌م برای دو میلیارد، تاپ نصب کردیم. تو عمه‌ت چی؟» تلاش کرد حس رقابت و طنز را در مخاطبان ایجاد کند. این نوع استفاده از ارجاعات خانوادگی در تبلیغات، هرچند ممکن است در نگاه اول صرفاً طنز به نظر برسد، اما می‌تواند ابعاد مختلفی داشته باشد. نمونه‌ی دیگر، تبلیغات یک برند آجیل و خشکبار با نام «بابات» بود که با جمله‌ی «دیگه دنبال بابات نگرد» نوعی شوخی زبانی ساخت که واکنش‌های متفاوتی را در پی داشت.
این رویکردها چه از منظر اخلاقی و چه از دیدگاه استراتژی بازاریابی، نیازمند بررسی جدی هستند. آیا استفاده از چنین تکنیک‌هایی موجب جلب توجه بیشتر مخاطبان می‌شود یا تأثیر منفی بر برند خواهد داشت؟ آیا این روش‌ها در بلندمدت می‌توانند اعتماد مشتریان را جلب کنند یا موجب رنجش بخش‌هایی از جامعه خواهند شد؟
مطالعات و تحقیقات دانشگاهی در زمینه تبلیغات بحث‌برانگیز
در مقالات و تحقیقات دانشگاهی مرتبط با تبلیغات، مفهوم «تبلیغات شوکه‌کننده» (Shock Advertising) مورد مطالعه قرار گرفته است. این نوع تبلیغات بر ایجاد واکنش‌های احساسی شدید در مخاطب تأکید دارد و اغلب شامل موضوعات جنجالی، نامتعارف یا حتی غیراخلاقی می‌شود. طبق برخی مطالعات، این نوع تبلیغات می‌تواند در کوتاه‌مدت موجب افزایش آگاهی از برند شود، اما در بلندمدت ممکن است تأثیر منفی داشته باشد و اعتماد عمومی را کاهش دهد.
تحقیقات نشان داده‌اند که تبلیغاتی که احساسات منفی، توهین یا ارجاعات غیراخلاقی را در خود جای می‌دهند، احتمال بیشتری دارند که با تحریم از سوی مشتریان یا نقدهای شدید مواجه شوند. برای مثال، تحقیقی از دانشگاه پنسیلوانیا نشان داد که تبلیغاتی که بر مفاهیم بحث‌برانگیز متکی هستند، در شبکه‌های اجتماعی بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شوند، اما همراه با احساسات منفی، خشم یا تمسخر.
رویدادهای مشابه در تبلیغات جهانی
در سطح بین‌المللی نیز نمونه‌های متعددی از تبلیغات بحث‌برانگیز وجود داشته‌اند. برای مثال، در سال 2017 برند دولچه و گابانا تبلیغی منتشر کرد که در آن یک زن چینی در حال تلاش برای خوردن غذاهای ایتالیایی با چاپستیک بود. این تبلیغ به دلیل توهین به فرهنگ چینی مورد انتقاد گسترده قرار گرفت و باعث شد کمپین‌های تحریمی علیه این برند شکل بگیرد. نمونه دیگر، تبلیغات برند «بنِتون» در دهه 90 میلادی بود که تصاویری از افراد مبتلا به بیماری ایدز یا زندانیان محکوم به اعدام را در کمپین‌های خود قرار می‌داد. هرچند این تبلیغات توجه زیادی را جلب کردند، اما باعث واکنش‌های منفی گسترده‌ای نیز شدند.
آخر ماجرا
با بررسی نمونه‌های داخلی و بین‌المللی، مشخص می‌شود که استفاده از ارجاعات ناموسی، اشاره‌های دوپهلو یا شوخی‌های غیراخلاقی در تبلیغات می‌تواند در کوتاه‌مدت جلب توجه کند، اما همواره با خطرات همراه است. در جامعه‌ای مانند ایران که حساسیت‌های فرهنگی و خانوادگی بالاست، این نوع تبلیغات می‌تواند به جای تقویت برند، آن را به حاشیه براند و موجب واکنش‌های منفی گسترده شود.
تبلیغات بحث‌برانگیز می‌تواند به عنوان یک ابزار مؤثر برای جلب توجه مخاطبان عمل کند، اما در صورت عدم مدیریت صحیح، منجر به کاهش اعتبار برند و نارضایتی عمومی خواهد شد. بسیاری از برندهای معتبر جهانی که از تبلیغات جنجالی استفاده کرده‌اند، در نهایت مجبور به عذرخواهی شده‌اند و این امر نشان می‌دهد که واکنش‌های منفی اجتماعی می‌تواند تأثیر مخربی بر تصویر برند بگذارد. از سوی دیگر، اگر تبلیغی بتواند در عین جسور بودن، چارچوب‌های فرهنگی و اخلاقی را رعایت کند، می‌تواند به عنوان یک نمونه موفق از تبلیغات خلاقانه عمل کند.
به همین دلیل، برندها و آژانس‌های تبلیغاتی باید پیش از اجرای چنین کمپین‌هایی، پیامدهای اجتماعی و فرهنگی آن را به دقت ارزیابی کنند. شناخت دقیق جامعه هدف، تحلیل بازخوردهای احتمالی و رعایت اصول اخلاقی از جمله عواملی هستند که می‌توانند مرز میان یک تبلیغ موفق و یک تبلیغ مخرب را مشخص کنند. در نهایت، خلاقیت در تبلیغات نباید به قیمت زیر پا گذاشتن ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی تمام شود، بلکه باید راهی برای برقراری ارتباطی هوشمندانه و مؤثر با مخاطب باشد.