بازار، کانون بحران‌هاست. کسب‌وکارهایی که مشتریان‌شان مصرف‌کنندگان نهایی هستند یا اصطلاحا B2C خوانده می‌شوند، معمولا بیشترین بحران‌ها را از سر می‌گذرانند. اما راه حل بحران‌ها به ویژه در برندهای بزرگ چکونه است؟
به گزارش ایدنا (رسانه تبلیغات ایران) در کشور ما معمولا بحران‌ها را زیست‌بوم روابط عمومی می‌دانند. به این معنی که ابتکار عمل در زمان وقوع بحران برای بنردهای ایرانی در دست مدیر ارشد سازمان و نیروهای روابط عمومی است. این در حالی است که عبور از بحران یک پروژه تمام‌سازمانی است؛ یعنی بخش‌های مختلف سازمان به ویژه تیم‌های برندینگ و تیم‌های عملیاتی نیز در پیشبرد برنامه حل بحران نقش حیاتی دارند.
در ادامه برخی از نمونه‌های مربوط به برندهای بزرگ جهان را برای عبور از بحران‌های متنوع و مختلف مرور می‌کنیم.
اپل چگونه از بحران عبور می‌کند؟
ریبرندینگ اپل (Apple) در دهه ۹۰
در اوایل دهه ۹۰، اپل در وضعیت بحرانی بود و از رقبا عقب افتاده بود. استیو جابز در سال ۱۹۹۷ به شرکت بازگشت و اولین اقدامی که انجام داد، بازتعریف هویت برند اپل بود.
– تغییر لوگو: لوگوی کلاسیک و رنگی اپل که شامل رنگ‌های متعدد بود، به یک لوگوی ساده و سیاه‌وسفید تغییر کرد تا پیام سادگی و تمرکز بر طراحی پیشرفته منتقل شود.
– تغییر استراتژی محصولات: جابز تصمیم گرفت تنها چند محصول اصلی و با کیفیت را عرضه کند، به‌جای اینکه وارد رقابت‌های بی‌پایان با سایر شرکت‌ها شود. محصولاتی مانند iMac که طراحی ساده و جذابی داشتند، معرفی شدند.
– شعار “Think Different”: این شعار نه‌تنها هویت برند را تعریف کرد بلکه پیام «تفاوت» و «نوآوری» را به مشتریان القا کرد. کمپین تبلیغاتی با حضور شخصیت‌هایی مثل آلبرت انیشتین و جان لنون به این شعار جان بخشید.
– تجربه فروشگاه‌ها: استیو جابز فروشگاه‌های اپل را به عنوان محیط‌هایی جذاب و متفاوت برای تعامل با برند طراحی کرد. این فروشگاه‌ها به مکانی برای تجربه کردن محصولات و ارتباط مستقیم با مشتری تبدیل شدند.
این تغییرات نه‌تنها باعث موفقیت اپل شد بلکه این شرکت را به یکی از بزرگ‌ترین برندهای دنیا تبدیل کرد.
روش نایک برای عبور از بحران
بحران برند نایک (Nike) در دهه ۹۰
در دهه ۹۰، نایک با انتقادات گسترده‌ای مواجه بود، به‌ویژه در زمینه شرایط کاری در کارخانه‌های خارج از آمریکا. برند با بحران اجتماعی مواجه بود و مشتریان و رسانه‌ها از شرایط کارگران در کارخانه‌های آسیایی انتقاد می‌کردند.
برای مقابله با این بحران، نایک اقدامات مختلفی انجام داد:
– شفاف‌سازی و تغییرات در زنجیره تأمین: نایک شروع به انتشار گزارش‌های شفاف درباره شرایط کاری در کارخانه‌های خود کرد. این گزارش‌ها نشان می‌داد که برند در حال اصلاح شرایط کاری است.
– حمایت از ورزشکاران: نایک کمپین‌های خود را به سمت حمایت از ورزشکاران مشهور، مانند مایکل جوردن و سرینا ویلیامز، معطوف کرد. این ورزشکاران نه‌تنها نمادهای برند نایک شدند بلکه پیام «موفقیت از طریق سخت‌کوشی» را به مخاطبان منتقل کردند.
– کمپین “Just Do It”: این کمپین به یکی از ماندگارترین شعارهای تبلیغاتی تبدیل شد و نایک را نه تنها به عنوان یک برند ورزشی، بلکه به عنوان یک برند الهام‌بخش معرفی کرد.
این اقدامات موجب شد که نایک از بحران خارج شده و در دهه‌های بعدی به موفقیت بیشتری دست یابد.
عبور ازر بحران به سبک کوکاکولا
شکست برند کوکا کولا در آزمایش “New Coke”
در سال ۱۹۸۵، کوکا کولا تصمیم گرفت طعم نوشابه خود را تغییر دهد و نسخه‌ای به نام “New Coke” معرفی کند. این تغییر به شدت با اعتراض مشتریان روبه‌رو شد و کوکا کولا در یک بحران بزرگ قرار گرفت.
چه کار کردند؟
– بازگشت به فرمول قدیمی: کوکا کولا در عرض سه ماه تصمیم گرفت فرمول قدیمی را دوباره به بازار بیاورد و آن را Coca-Cola Classic نامید. این تصمیم در پاسخ به اعتراضات مشتریان و طرفداران برند بود.
– شعار جدید: پس از بازگشت به فرمول قدیمی، کوکا کولا به شدت روی وفاداری مشتریان تمرکز کرد و از شعارهایی مانند «Coca-Cola Classic، همچنان که بود» استفاده کرد تا نشان دهد که این نوشابه همان طعم محبوب قدیمی است.
این حرکت نشان داد که حفظ هویت برند و ارتباط با احساسات مشتریان تا چه حد اهمیت دارد. کوکا کولا نه‌تنها بحران را پشت سر گذاشت بلکه وفاداری مصرف‌کنندگانش را تقویت کرد.
پیشنهاد نتفلیکس برای حل بحران
بلاکباستر و اشتباه در برابر نتفلیکس
در اوایل دهه ۲۰۰۰، شرکت نتفلیکس مدل کسب‌وکار خود را بر اجاره آنلاین فیلم‌ها بدون نیاز به فروشگاه‌های فیزیکی بنا کرد. این مدل باعث شد که نتفلیکس به سرعت رشد کند. اما بلاکباستر که همچنان بر مدل فروشگاه‌های فیزیکی خود تمرکز داشت، این ایده را رد کرد.
چه کار کردند؟
– عدم تغییر مدل کسب‌وکار: بلاکباستر در حالی که نتفلیکس در حال رشد بود، همچنان بر روش‌های قدیمی مانند اجاره DVD از فروشگاه‌ها پافشاری کرد.
– عدم توجه به تکنولوژی جدید: بلاکباستر فرصت سرمایه‌گذاری در پلتفرم آنلاین را از دست داد و در نهایت، این تغییرات باعث شد که بلاکباستر نتواند با رقابت‌های نوین سازگار شود.
– نتیجه: بلاکباستر نهایتاً به ورشکستگی رسید و نتفلیکس به یک غول رسانه‌ای تبدیل شد.
این تجربه به برندها یادآوری می‌کند که انعطاف‌پذیری و پذیرش تغییرات تکنولوژیک برای بقای برند ضروری است.
استارباکس و رفع بحران برن
ریبرندینگ استارباکس (Starbucks) در سال ۲۰۰۸
در سال ۲۰۰۸، استارباکس با مشکلات مالی مواجه شد. این برند نیاز داشت که هویت خود را بازتعریف کند و دوباره توجه مشتریان را جلب کند.
چه کار کردند؟
– تمرکز بر تجربه مشتری: استارباکس شروع به بازطراحی فروشگاه‌های خود کرد تا آن‌ها را به فضایی جذاب‌تر و اجتماعی‌تر تبدیل کند. این تغییرات شامل فضای نشیمن راحت‌تر و ارائه خدماتی چون اینترنت بی‌سیم بود.
– نوآوری در منو: استارباکس گزینه‌های جدید مانند کافه‌های مخصوص و نوشیدنی‌های فصلی را اضافه کرد تا مشتریان تجربه‌ای متفاوت از یک کافی‌شاپ داشته باشند.
– بازگشت به هویت برند: استارباکس بر اهمیت کیفیت قهوه و تجربه‌ای منحصر به فرد برای مشتریان تأکید کرد. آن‌ها شروع به تقویت هویت خود به عنوان یک برند اجتماعی و فرهنگی کردند.
این اقدامات باعث شد که استارباکس بحران مالی خود را پشت سر بگذارد و دوباره به عنوان یک برند پیشرو در صنعت قهوه شناخته شود.