همزمان با وقوع بحران‌های مختلف از جمله بحران‌های اجتماعی و اقتصادی و حتی سیاسی و امنیتی، بازارها از نخستین نهادهایی هستند که تحت تاثیر قرار گرفته و واکنش نشان می‌دهند. حالا و پس از تلاش ناموفق رژیم صهیونیستی برای آسیب زدن به تاسیسات نظامی ایران در حمله دیشب، شاید بهانه‌ای فراهم شد تا استراتژی‌های تبلیغاتی برندها در زمانه بحران و تنش را مرور کنیم.
به گزارش ایدنا (رسانه تبلیغات ایران) مدیریت برندها و کسب‌وکارها در زمان بحران از جمله در مواقعی مانند درگیری نظامی و جنگ، موضوعی پیچیده و در عین حال ساده است. مالکان برندها در هنگام بحران استراتژی‌های مختلفی دارند و در موقعیت‌های مختلف، رویکردهای متفاوتی را اتخاذ می‌کنند.
برای مثال در سه سال گذشته، جنگ میان روسیه و اکراین تاثیرات قابل توجهی در برندینگ و مارکتینگ برخی برندها در این دو کشور داشته است. برخی برندهای بزرگ بازار روسیه و اکراین را ترک کرده‌اند و برخی دیگر، در تبلیغات خود از رنگ‌های پرچم این دو کشور استفاده کرده‌اند.
اما محتواهای تبلیغاتی هم در دوران جنگ‌های منطقه‌ای و بین المللی تغییر کرده است. در کشورهای دور از درگیری، معمولا برندها بر اساس سیاست‌های حاکم بر کشور، تبلیغات خود را با اعلام حمایت یکی از جبهه‌ها طراحی می‌کنند. اما مهمتر از اینها، اتفاقی است که در بازار کشورهای درگیر جنگ یا چالش می‌افتد.
بسیاری از صاحبنظران می‌گویند که جنگ یا چالش نظامی اساسا تبلیغات را از میان می‌برد. زیرا هیچ رسانه‌ای اولویت خبرهای جنگ را معطل تبلیغ یک صابون یا کوکی نخواهد کرد. اما واقعیت این است که تبلیغات و به عبارت بهتر برندینگ و مارکتینگ در دوره بحران بسیار می‌توند آینده‌ساز باشد.
نکته این است که بدانیم برندینگ در زمان جنگ یا تنش نظامی و چالش‌های چنین، تا حد قابل توجهی متفاوت از برندینگ در شرایط معمولی است و ابزارها و استراتژی‌های متفاوتی هم دارد.
ابزار رسانه
تبلیغات در رسانه‌های رسمی کاهش می‌یابد. به دو دلیل. یکی به دلیل تغییر اولویت‌های عمومی رسانه‌ای و اجتماعی و دیگری به این دلیل که در شرایط بحرانی، نقدینگی هر سازمانی با ریسک کاهش یا عدم دسترسی مواجه می‌شود. مدیران برندها معمولا در این شرایط، سهم تبلیغات از بودجه سازمان را کمتر می‌کنند. اما همیشه این کار، کار درستی نیست. گاهی اوفات برندها می‌توانند با تبلیغات گسترده در شرایط بحرانیف حس امنیت برای مخاطبان ایجاد کرده و بازار آینده را به تصاحب خود دربیاورند. با این حال مطمئن‌ترین راه برای حفظ برند در زمان بحران، حداقلی کردن حضور رسانه در فضای تبلیغات رسمی است.
رویکرد محتوایی
محتوای تبلیغاتی عمدتا با تاکید بر ایجاد آرامش، اطمینان‌بخشی و توصیه‌های ایمنی تولید و منتشر خواهد شد. تقویت حس میهن دوستی، انسجام ملی و غرور ملی از مهمترین مضامین مورد توجه برندها در تبلیغات است. برند باید قهرمان بازار باشد و بنابراین خود را در رکاب قهرمانان ملی قرار دهد. این گونه تبلیغات عمدتا با اهداف برندینگ و در قالب مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها طراحی می‌شود. تغییر در بسته‌بندی و شیوه ارائه محصول در فروشگاه‌ها نیز از اهمیت بسیاری در این باره برخوردار است.
تبلیغات تعاملی
برندها عمدتا تلاش خود را بر تبلیغات در گروه‌های اجتماعی متمرکز خواهند کرد. تاثیر بر رهبران افکار گروه‌های مختلف، برجسته کردن نوعدوستی برند در شرایط بحرانی و … از مهمترین رویکردهای تبلیغاتی از این دست است که عمدتا بر پایه ارتباطات انسانی و میدانی انجام می‌شود. شبکه‌های اجتماعی در این باره بسیار اهمیت دارند. بسیار مهم است که لوگو برند در این گونه تبلیغات در نقش حمایتگر و پشتیبان حاضر شود و مسئولیت خود را به انجام برساند.
استراتژی برندها
اما خوراک اصلی تبلیغات در این شرایط را، استراتژی‌های کلان برندها مشخص می‌کند. در دوران جنگ یا بحران‌های امنیتی، مالکان برندهای بزرگ اغلب با تصمیم‌های سخت و چالش‌های عظیمی روبه‌رو می‌شوند. در اینجا چند تجربه برجسته از آنها آورده شده است که به شما کمک می‌کند دیدگاه بهتری از نوع مدیریت آنها در این شرایط داشته باشید:
1. فردریک هنری روف – شرکت روف (ROTH)
در جریان جنگ جهانی اول، فردریک هنری روف که بنیان‌گذار شرکت تولیدی داروهای روف بود، با کمبود شدید مواد اولیه مواجه شد. او تصمیم گرفت از منابع محلی استفاده کند و حتی برخی داروها را با مواد ارزان‌تر تولید کند تا به نیازهای درمانی سربازان پاسخ دهد. این اقدام اگرچه ریسک بزرگی بود، اما در نهایت اعتبار او و شرکت را در میان مردم افزایش داد.
2. نیکولا ویرجیلیو – فیات
در جنگ جهانی دوم، نیکولا ویرجیلیو از مدیران ارشد فیات در مواجهه با حملات هوایی، تصمیم گرفت کارخانه‌های خود را به مناطق امن‌تر منتقل کند. همچنین از تکنیک‌های استتار برای پنهان کردن کارخانه‌ها استفاده کرد. این اقدامات او به نجات تجهیزات و پرسنل کمک بسیاری کرد و بعد از جنگ، فیات به یکی از بازیگران اصلی صنعت خودرو در جهان تبدیل شد.
3. نوبوهیکو کاوادا – تویوتا
در جنگ جهانی دوم، تویوتا با کمبود منابع و تهدید تخریب کارخانه‌های خود روبرو شد. نوبوهیکو کاوادا تصمیم گرفت خط تولید خودروهای غیرنظامی را متوقف کند و تمرکز خود را بر تولید تجهیزات نظامی بگذارد تا بقای شرکت را تضمین کند. این تصمیم او در کوتاه‌مدت چالش‌برانگیز بود، اما پس از جنگ به تویوتا اجازه داد تا دوباره با قدرت به صنعت خودرو بازگردد.
4. آلفرد اسلون – جنرال موتورز
در دوران رکود اقتصادی بزرگ و پس از آن جنگ جهانی دوم، آلفرد اسلون، مدیرعامل جنرال موتورز، با بحران‌های مالی و امنیتی روبرو شد. او با تغییر مدل‌های تولید و استفاده از سیاست‌های اقتصادی جدید، توانست جنرال موتورز را از ورشکستگی نجات دهد. تمرکز او بر تولید خودروهای نظامی و همچنین اتخاذ سیاست‌های صرفه‌جویی، شرکت را به یکی از بازیگران کلیدی دوران پس از جنگ تبدیل کرد.
5. هنری فورد – فورد موتور
هنری فورد در جنگ جهانی دوم مجبور به تصمیمات پیچیده‌ای شد. او تصمیم گرفت خط تولید خود را به سمت تولیدات نظامی و تسلیحاتی تغییر دهد تا هم به نیاز دولت پاسخ دهد و هم بتواند کارخانه‌های خود را از تهدیدات نجات دهد. این تصمیم منجر به تولید تعداد زیادی جیپ و تانک برای ارتش آمریکا شد و همزمان اعتبار برند فورد را به عنوان یک بازیگر استراتژیک افزایش داد.
6. اینگوار کمپراد – ایکیا
در جریان بحران انرژی دهه ۱۹۷۰، ایکیا با چالش‌های بزرگی روبه‌رو شد. اینگوار کمپراد، بنیان‌گذار ایکیا، تصمیم گرفت به جای کاهش تولیدات، به سمت استفاده از مواد ارزان‌تر و تولید محصولات با قیمت پایین‌تر حرکت کند. این رویکرد او باعث شد ایکیا به یکی از برندهای محبوب جهان تبدیل شود و حتی در دوران بحران بتواند سود خود را حفظ کند.
7. سر ریچارد برانسون – ویرجین
در جریان جنگ خلیج فارس، شرکت هواپیمایی ویرجین آتلانتیک با کاهش شدید مسافران مواجه شد. برانسون تصمیم گرفت به جای کاهش هزینه‌ها، به تبلیغات گسترده بپردازد و به مسافران اطمینان خاطر دهد. این حرکت او به نوعی ریسک‌پذیری بود، اما در نهایت باعث شد ویرجین از رقبای خود پیشی بگیرد و در دوران پس از جنگ، با قدرت بیشتری به بازار بازگردد.
8. رنزو روسو – دیزل
در دهه ۹۰ و بحران جنگ بوسنی، رنزو روسو، بنیان‌گذار برند دیزل، کمپین تبلیغاتی خاصی به نام «جنگ صلح» به راه انداخت که مردم را به فکر فرو برد. او به جای انکار جنگ، از آن برای تبلیغات بهره برد و با پیام‌های خود، هم توجه رسانه‌ها را جلب کرد و هم برندش را به عنوان حامی صلح معرفی کرد.
این تجربیات نشان می‌دهند که رهبران برندهای بزرگ، در زمان بحران با اتخاذ تصمیمات راهبردی و گاهاً غیرمعمول توانسته‌اند بقای کسب‌وکار خود را تضمین کنند و در عین حال به یکی از پیشروان صنعت خود تبدیل شوند.