شهر پر از کمپین‌های انتظاری یا به تعبیر مصطلح این روزها، تیزینگ است! گویی برندها تازه جذابیت‌های تیزینگ و اوپنینگ را دریافته‌اند. هر هفته یک یا دو کمپین تبلیغاتی با تکنیک تیزینگ در شهر تهران روی بیلبوردها می‌رود اما آیا تیزینگ به هر قیمتی جذاب است؟
به گزارش ایدنا (رسانه تبلیغات ایران) پس اجرای چند تیزینگ از سوی برندهایی چون شب، بیمه دات کام، یخچال جی‌پلاس و … که سر و صدا و حاشیه‌هایی ایجاد کردند چند کمپین دیگر با همین تکنیک در فضای تبلیغات محیطی پایتخت اجرا شده است.
اگرچه هنوز معلوم نیست که این کمپین‌ها تا چه اندازه توانسته در افزایش سهم از بازار یا توسعه برندینگ برندها موفق باشد اما در شبکه‌های اجتماعی و فعالان بازار واکنش‌های متفاوتی گرفته است. عمده این واکنش‌ها انتقادی است و بسیاری از کاربران به ویژه مارکترها و متخصصان تبلیغات معتقدند که استفاده از این تکنیک از سوی برندهای یاد شده چندان جذاب و اثربخش نبوده است.
به تازگی هم کمپین تیزینگی با کپی «یه ایران دوستش داره» اکران شده که به نظر می‌رسد تبلیغات یک شرکت تولید شکلات و شیرینی باشد.
اما چرا تیزینگ‌ها اثربخش نیستند؟
تکنیک تیزینگ حداقل شامل دو مرحله است؛ فاز نخست که با همان عنوان تیزینگ معروف است و فاز دوم که اوپنینگ است. یا فاز گره‌افکنی و طرح دغدغه یا پرسش و فاز گشایش یا پاسخ‌گویی!
در تیزینگ‌های اخیر، برندهای ایرانی از تکنیک‌های محتوایی فومو (ترس از دست دادن)، شگفتی و هشدار استفاده کردند. بیمه دات کام نوشت: «برات گرون تموم میشه» و شب پایان تعطیلات تابستانی را روزشماری کرد. یخچال جی پلاس هم با استفاده از تکنیک محتوایی شگفتی، از عبارت «بزرگمان را آوردیم»، یخچال دیگری هم نوشت: «بستنی را با بوی ماهی نخورید» و …
فاز تیزینگ یا گره‌افکنی با طرح دغدغه در ذهن مخاطب، او را مترصد دیدن پاسخ خواهد کرد. در واقع شهروندان با دیدن محتوای فاز نخست، باید دغدغه‌مند شوند. ذهن پرسشگرشان را فعال کنند و منتظر دیدن پاسخ شوند. بنابراین محتوای فاز اول تیزینگ باید مهمترین دغدغه‌های ذهنی و نیازهای مخاطب را هدف قرار دهد. به نظر می‌رسد که کمپین‌های تیزینگ ایرانی دست‌کم در هفته‌های اخیر در این مورد، موفقیت نسبی داشته‌اند. آنها توانسته‌اند که علاقمندی‌ها، نگرانی‌ها و دغدغه‌های عمومی درباره تورم، پایان تعطیلات و فرصت سفر و … را در فاز اول کمپین‌های خود برجسته‌سازی کنند.
فاز دوم این تکنیک، گره‌گشایی است! یعنی پس از ایجاد دغدغه یا پرسش در ذهن مخاطب، حالا نوبت بازگشایی کدها و ارائه پاسخ است. فاز اوپنینگ یا همین فاز دوم، اهمیت بسیاری در اثربخشی کمپین دارد. این، همان جایی است که برند باید در یک زمینه جذاب و پس از رفع دغدغه به عنوان ناجی یا قهرمان بدرخشد. جذابیت اوپنینگ بسیار وابسته به اهمیت و اثربخشی فاز اول تیزینگ است و البته از ان بسیار مهمتر است. اوپنینگ باید جذابیت بسیار بالایی داشته باشد و همزمان برای مخاطب امیدبخش، شگفتی‌ساز و زیبا به نظر بیاید.
در کمپین‌های اخیر تیزینگ، فاز اوپنینگ چندان جذاب نبوده است. شاید بهترین نمونه در میان این نمونه‌های نه چندان اثربخش، کمپین شب باشد که در نوع خود، متفاوت از دیگران بود و روزشماری پایان تابستان را در دسترس مخاطبان قرار داده بود.
بیمه دات کام نتوانست در فاز اوپنینگ، بنرد خود را قهرمان و نجات بخش معرفی کند و در مدیریت محتوای متنی و کار هنری فاز اوپنینگ، توفیقی نداشت. باقی برندها هم نتوانستند اوپنینگ موفقی داشته باشند.
کمپین تیزینگ خوب چه خصوصیاتی دارد؟
چگونه یک کمپین تیزینگ موفق بنویسیم؟
برای نوشتن یک کمپین تیزینگ موفق بهتر است ابتدا به پرسش‌های زیر پاسخ بدهیم.
-
برند شما چه نیازی از مردم را برطرف می‌کند؟
-
مهمترین علاقمندی یا نگرانی‌ها مردم درباره این نیاز چیست؟
-
مردم با چه ادبیات و کلماتی درباره این علاقمندی یا نگرانی صحبت می‌کنند؟
-
چگونه می‌توان این علاقمندی یا نگرانی را برجسته کرد و به همگان تعمیم داد؟
-
این نگرانی یا علاقمندی چکونه با موضوعات روز پیوند دارد؟
در ادامه باید با کمک تیم ایده‌پردازی، نگرانی و علاقمندی مذکور را تبدیل به یک جمله کوتاه کنید. بهتر است از تکنیک‌های محتوایی ایجاد ترس، شگفتی با … استفاده کنید. کپی رایت یا متن فاز تیزینگ باید جذاب باشد، ترجیحا با موضوعات روز پیوند داشته باشد.
در فاز اوپنینگ هم در متن بازگشایی و هم در آرت ورک یا کار هنری و گرافیکی کمپین، باید همه چیز در خدمت درخشش برند باشد. تیزینگ باید چنان باشد که پس از بازگشایی، مخاطب احساس آرامش یا شادمانی کند و این حس آرامش و شادی را به برند شما تسری بدهد.