تبلیغات همیشه مستعد خطاهای استراتژیک است. سیال بودن حوزه فعالیت تبلیغاتی زمینه بسیاری مساعدی برای بروز خطاهایی است که ممکن است ابتدا نه تنها به چشم نیایند اما در زمان اجرا و اکران، با واکنش شدید مخاطبان مواجه شوند. اما مواجهه برندها با اعتراض‌ها و واکنش مخاطبان چیست؟
به گزارش ایدنا (رسانه تبلیغات ایران) بسیاری از برندهای معروف جهان تجربه واکنش منفی جامعه به تبلیغات خود را دارند. از پپسی تا داو، از نیوآ تا زارا و … یکی از مهمترین مسئولیت‌های برندها در این مواقع، پاسخ استاندارد، اثربخش و مناسب به این بحران‌هاست. موضوعی که البته در ایران کمتر رواج دارد و به نظر می‌رسد که سازمان‌ها، برندها و کسب‌وکارها ایده مناسبی در این باره نداشته‌اند.
در طول ده سال اخیر شمار قابل توجهی از تبلیغات برندهای ایرانی با واکنش‌های منفی جامعه روبرو شده و بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی به شیوه‌های مختلف نسبت به محتواهای تبلیغاتی برندهای بزرگی مانند اسنپ، کاله، تپسی، جاباما، شیپور و … واکنش نشان داده و انتقاد و اعتراض خود را وایرال کرده‌اند. با این حال در کمتر موردی شاهد واکنش استاندارد و اثربخش بوده‌ایم.
احتمالا یکی از دلایل این پدیده، عدم هماهنگی تیم‌های مارکتینگ، روابط عمومی و مدیریت سازمان باشد. با این حال هرچه باشد، به نظر می‌رسد که برندهای ایرانی چندان تمایلی به عذرخواهی درباره محتواهای حاشیه‌ساز تبلیغاتی خود نبوده‌اند.
در ادامه به برخی از مهمترین حاشیه‌های و بحران‌های تبلیغاتی برندهای بزرگ جهان می‌پرادزیم و نوع عذرخواهی هریک را مرور خواهیم کرد.
در طول سال‌ها، برندهای مختلفی به دلیل محتوای تبلیغاتی خود مجبور به عذرخواهی شده‌اند. در زیر ده مورد از برندهایی که عذرخواهی کرده‌اند و دلایل آنها آورده شده است:
1. Pepsi (2017)
علت: تبلیغی که کِندال جنر در آن نقش داشت به دلیل نشان دادن حل مشکلات اجتماعی و اعتراضات با یک قوطی نوشابه، باعث نارضایتی عمومی شد.
عذرخواهی: برند اعلام کرد که تبلیغ با هدف پخش پیام اتحاد ساخته شده، اما از سوء تفاهمی که ایجاد شده است، عذرخواهی کرد و تبلیغ را فوراً از همه رسانه‌ها حذف کرد.
2. H&M (2018)
علت: عکسی از یک پسر سیاه‌پوست که لباسی با عبارت “coolest monkey in the jungle” به تن داشت، به عنوان نژادپرستانه تلقی شد. این عبارت یعنی بامزه‌ترین میمون جنگل!
عذرخواهی: H&M اعلام کرد که از این اشتباه عمیقاً پشیمان است و تصویر را فوراً حذف کرد. همچنین وعده داد تا در تبلیغات خود دقت بیشتری به کار برد.
3. Dove (2017)
علت: تبلیغی که در آن یک زن سیاه‌پوست پس از استفاده از محصول دَو به زن سفیدپوست تبدیل شد، به نژادپرستی متهم شد.
عذرخواهی: Dove عذرخواهی رسمی منتشر کرد و تبلیغ را حذف کرد. آنها گفتند که قصدشان نشان دادن تنوع بود، اما متأسفانه به درستی منتقل نشده است.
4. Gucci (2019)
علت: طراحی یک لباس که شباهت زیادی به نشانه‌های نژادپرستانه داشت، از سوی بسیاری به عنوان توهین به سیاه‌پوستان تعبیر شد.
عذرخواهی: Gucci عذرخواهی کرد و وعده داد برای بهبود حساسیت فرهنگی و تنوع، کارکنان خود را آموزش دهد.
5. Heineken (2018)
علت: شعار تبلیغی “lighter is better” به نژادپرستی تعبیر شد، زیرا نوشیدنی روشن‌تر را برتر نشان می‌داد.
عذرخواهی: Heineken اذعان کرد که تبلیغ به طرز اشتباهی منتقل شده و فوراً آن را حذف کرد.
6. Adidas (2017)
علت: در ایمیلی پس از ماراتن بوستون، نوشته شده بود “تبریک می‌گوییم که ماراتن بوستون را زنده به پایان رساندید”، که یادآور بمب‌گذاری مرگبار ماراتن 2013 بود.
عذرخواهی: Adidas در ایمیلی رسمی اعلام کرد که هیچ قصد توهین یا یادآوری خاطرات تلخ نداشته و از زبان نامناسب عذرخواهی کرد.
7. Nivea (2017)
علت: تبلیغی با شعار “white is purity” به نژادپرستی متهم شد. این عبارت یعنی سفید پاکیزگی است.
عذرخواهی: Nivea بلافاصله تبلیغ را حذف کرد و از اشتباهی که به وجود آمده بود، عذرخواهی کرد.
8. Burger King (2021)
علت: در توییتی نوشته بود “Women belong in the kitchen” که با انتقاد شدید مواجه شد.
عذرخواهی: Burger King توییت را حذف کرد و توضیح داد که قصدشان تشویق زنان به حضور در صنعت غذا بوده است، اما به هر حال از اشتباه در انتقال پیام عذرخواهی کرد.
9. Dolce & Gabbana (2018)
علت: ویدئوی تبلیغاتی که در آن یک زن چینی با استفاده از چاپستیک پیتزا می‌خورد، به عنوان نژادپرستانه و توهین‌آمیز تعبیر شد.
عذرخواهی: Dolce & Gabbana رسماً عذرخواهی کردند و گفتند که قصد توهین نداشتند، اما متأسفانه تبلیغ به شکل اشتباهی تعبیر شده است.
10. Volkswagen (2020)
علت: ویدیوی تبلیغاتی که در آن یک دست سفیدپوست به طرز نژادپرستانه‌ای با یک مرد سیاه‌پوست رفتار می‌کرد.
عذرخواهی: Volkswagen این ویدیو را فوراً حذف کرد و اذعان کرد که این محتوای تبلیغاتی نژادپرستانه بوده و عذرخواهی کرد.