نزدیک است شاخ در بیاورم! / گفت‌وگو با یاشار مشیرفر درباره تبلیغات ایرانی و بحران فقر خلاقیت

تبلیغات مدرن در ایران سابقه‌ای 200 ساله دارد اما رشد و توسعه تبلیغات ایرانی، گویی نسبتی با عمر طولانی‌اش ندارد. برخی می‌گویند که این کودک 200 ساله هنوز به بلوغ نرسیده و شاید شمار کمپین‌های خلاقانه و استانداردش به اندازه انگشتان دو دست هم نباشد.

به گزارش ایدنا (رسانه تبلیغات ایران) بسیاری از کارشناسان تبلیغات می‌گویند که تبلیغات محیطی، دیجیتالی و تلویزیونی در ایران در مقایسه با نمونه‌های خلاقانه خارجی، حرف چندانی برای گفتن ندارد و حتی گاهی اوقات ناامیدکننده است.

در همین رابطه و البته به بیان دقیق‌تر درباره امکان و امتناع خلاقیت در تبلیغات ایران با یاشار مشیرفر که متخصص این حوزه است، گفت‌وگو کردیم.

درباره یاشار مشیرفر

یاشار مشیرفر، سال‌هاست که در حوزه برندینگ و تبلیغات فعالیت دارد. او هم‌اکنون به عنوان مدیر ارشد برند و بازاریابی در شرکت هودج مشغول به کار است.

مشیرفر در سال ۱۳۶۳ در تبریز به دنیا آمده است. او در رشته ارتباطات تصویری دانشنامه کارشناسی ارشد دارد و در ابتدا کارش را با فیلمنامه‌نویسی و کارگردانی آثار تلویزیونی در صداوسیمای مرکز تبریز آغاز کرد.

یاشار مشیرفر برگزیده و داور دوسالانه‌ها و جشنواره‌های بین‌المللی دیزاین است.

نزدیک است شاخ دربیاورم

ایدنا: حدود 35 سال از نصب اولین بیلبوردهای امروزی در شهر تهران می‌گذرد. اگر آدم بود، در 35 سالگی حتما ازدواج کرده بود و شاید یکی، دوتا هم بچه داشت با این حال تبلیغات محیطی در ایران همچنان نابالغ است، فقر خلاقیت دارد و روزآمد نیست. به نظر شما چرا؟

ببینید دو تا موضوع را باید در نظر داشته باشیم. یکی این که من فکر می‌کنم که برخی فعالان تبلیغاتی که شرکت‌های بزرگ این حوزه را در اختیار دارند، از سی، چهل سال پیش یک چیزهایی یاد گرفته‌اند و هنوز هم بر پایه همان دانسته‌های ناکارآمد قدیمی دارند فعالیت می‌کنند. خب زورشان هم زیاد است و کارشان را این‌طور ارائه می‌کنند. صرفاً یک مدل دادوستدی با مشتری دارند که پول را می‌گیرند و کار را روی تابلوها اکران می‌کنند. چیز چندانی بیش از این وجود ندارد. یعنی اصولاً قدرت و اثرگذاری تابلو و محتوای تبلیغاتی در اولویت دوم و سوم هم نیست، نه برای آژانس، نه برای صاحب برند! کسی کار پژوهشی دقیقی انجام نداده که بداند تبلیغش چقدر مخاطب داشته، چقدر بازار ایجاد کرده و… فقط آمار عبور و مرور خودروها را دارند. آن هم نصفه و نیمه! آمارهای این‌چنین تخمینی است. می‌گویند در فلان بزرگراه به طور میانگین این تعداد خودرو عبور می‌کند! خب؟ این به چه کار می‌آید؟

دوم این که اصولاً ما ایرانی‌ها علاقه زیادی به دیده‌شدن خودمان داریم. یعنی صاحب فلان برند فقط دوست دارد دیده شود، همین! دیگر آن‌قدرها مهم نیست بیلبوردی که اجاره کرده و پولش را داده چقدر در بازارش اثرگذار است. همین که هر روز وقتی می‌رود سر کار، در مسیرش تبلیغات شرکتش را ببیند، کیف می‌کند! خوشحال است. وضعیت تبلیغات چنین است.

طبیعتاً هم در چنین شرایطی خلاقانه بودن تبلیغات در اولویت نیست. نه برای آژانس صرفه دارد که پول بالای خلاقیت بدهد، نه برای مشتری!

مثلاً همین دو، سه روز پیش یک بیلبورد دیدم که رویش کیو.آر کد کار شده بود. نزدیک بود شاخ دربیاورم! این‌ها را که می‌بینم، شاخ درمی‌آورم. چطور ممکن است چنین ایده‌ای به ذهن کسی برسد که روی بیلبورد کیو.آر کد بزند؟ به چه دلیل؟ با چه کاربردی؟

استفاده از QR code در تبلیغات محیطی نویتکس

ایدنا: واقعاً با خودشان فکر کرده‌اند که راننده نیش‌ترمز می‌زند، گوشی را درمی‌آورد، کد را اسکن می‌کند و بعد راهش را می‌گیرد و می‌رود؟ شاید شوخی کرده‌اند!

نه کاملاً جدی بود! من نمی‌دانم و معلوم هم نیست که منطق این کار چیست! به‌خاطر همین است که می‌گویم اثرگذاری تبلیغ و متعاقب آن خلاقانه بودن تبلیغ، خیلی در اولویت نیست، برندهای ما بیشتر دوست دارند دیده شوند، همین! قدیم‌ها هم همین‌طور بود! فلان‌کس عکس خودش و بچه‌هایش را روی تابلو مغازه‌اش چاپ می‌کرد و از این کار خوشش می‌آمد.

ایدنا: این دیگر دیده‌شدن نیست، خود را در چشم دیگران فروکردن است!

بله همین است. وضعیت تبلیغات امروز ما تغییرشکل یافته همان مدل قدیمی است. بنا به مجموع این دلایل می‌گویم که خلاقیت، اولویت و دغدغه جهان اول است. اینجا نه‌تنها اولویت نیست، بلکه در مقابلش گارد هم وجود دارد. آن سیستم اقتصادی دادوستدی صرف که گفتم، مقابل خلاقیت می‌ایستد. اینجا یک ایده اشتباه را به عنوان طرح خلاقانه، روی بیلبوردها و تابلوها و… می‌اندازند بعد برایش فکت علمی دست‌وپا می‌کنند و تئوریزه‌اش می‌کنند. صاحب برند بخت‌برگشته هم فکر می‌کند عجب کمپین خوبی اجرا شده. خبر ندارد که این چیزها، تبلیغ نیست، برندینگ نیست و نه‌تنها اثر مطلوبی ندارد، بلکه مخرب است.

ایدنا: مثالی هم در این باره می‌زنی که گفت‌وگو مصداقی‌تر باشد.

همین اخیراً کانون ایران نوین که از آژانس‌های مطرح تبلیغاتی است، برای روغن ترمز یک تیزینگ کار کرد. روی تابلوها نوشته بودند که حاوی نگهدارنده!

ایدنا: برای کرم ضدآفتاب نبود؟

نه برای روغن ترمز فومن شیمی بود. همین که شما فکر کردی برای کرم ضدآفتاب بوده یعنی این تبلیغ شکست خورده است! اما خب همین دوستان در این آژانس طوری کارشان را تئوریزه کردند که آدم انگشت‌به‌دهان می‌ماند. طوری کارشان را پرزنت کردند که انگار چه ‌کار فوق‌العاده‌ای بوده است اما این‌طور نیست.

تیزینگ روغن موتور فومن شیمی

ایدنا: درآمد آژانس‌ها از اجاره بیلبورد و تابلو بسیاری بیشتر از طراحی کمپین و ارائه طرح و ایده است. پس اساس کار هم همین است؛ طرح و ایده برای جور بودن جنس است.

بله! من بارها گفته‌ام که بسیاری از شرکت‌ها آهن‌فروش هستند. آهن اجاره می‌دهند. پول و قدرت دارند و چیزی هم نمی‌شود گفت. این دلیل اول بود در پاسخ به پرسش شما که پرسیدید چرا خلاقیت توسعه پیدا نکرده! اما دلیل دوم آموزش است. اینجا آموزش خلاقیت هم مهجور است.

خلاقیت نیازمند تربیت است

ایدنا: مگر خلاقیت آموزش‌دادنی است؟

به تعبیر بهتر، راه‌دادنی است. ببینید همه انسان‌ها خلاقیت دارند. نه فقط انسان‌ها، همه حیوانات و به تعبیر دقیق‌تر رسته پستانداران خلاقیت دارند. اما ظهور و بروز این غریزه، نیازمند تربیت است. در چند سال اخیر ما خیلی تلاش کردیم تا بتوانیم رشته خلاقیت را در دو گرایش مختلف و روزآمد جهانی در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران تأسیس کنیم. به گریه افتادیم. اما خب سرانجام به نتیجه رسید و امیدوارم از ترم بعد، این رشته دانشجو بگیرد.

در کشورهای توسعه‌یافته نسل ششم بازاریابی لانچ شده، ما هنوز در نسل سوم درگیریم. چطور می‌توانیم به سطح جهان برسیم؟ با کمک تکنولوژی و آموزش مهارت‌های خلاقانه! غیر از این راه دیگری نیست. البته خلاقیت هم به‌خودی‌خود دردناک است. این از وضعیت کنونی بتوانیم تغییر مسیر بدهیم و ریل را برگردانیم روی مسیر، دردسرهای زیادی دارد و خب همان‌طور که گفتم، کسی رغبت ندارد چنین کاری انجام دهد. اصولاً سازکار اقتصادی مناسبی هم برای خلاقیت وجود ندارد. خلاقیت نیازمند فکر کردن، خلوت کردن، قدم زدن و… است، هیچ شرکتی برای این کارها پول می‌دهد؟ مثلاً بگویند این ماه چه کردی؟ تو هم جواب بدهی که  فکر کردم! اینها فاکتور می‌شود؟ جایی که من کار می‌کنم چنین کاری را به رسمیت می‌شناسد؛ اما چند تا از این شرکت‌ها داریم؟

ایدنا: فکر می‌کنی خلاقیت یک پدید مبتنی بر آزادی عمل است یا این که نه طبق همان مثل معروف در محدودیت، خلاقیت شکل می‌گیرد؟

یاشار مشیرفر: رشد خلاقیت نیازمند تربیت است

این هم از آن دروغ‌هاست که به ما جهان‌سومی‌ها خورانده‌اند. شما با دو رنگ مداد می‌توانید طرح خلاقانه‌تری بکشید یا با 24 رنگ مداد؟ معلوم است با 24 رنگ. صدالبته که گاهی با دو رنگ و یک رنگ هم می‌شود کار خلاقانه انجام داد. اما این استثنا است، نه قاعده! ما اینجا از بس این ایده محدودیت را مبنا قرار داده‌‎ایم که تعریف خلاقیت هم ازدست‌رفته است.

ایدنا: ولی وضعیت در تبلیغات دیجیتالی کمی بهتر است. این‌طور نیست؟

بله بهتر است. خب بالاخره دیجیتال مارکترها دستشان بازتر است. تمام سوشال‌ها هم که متأسفانه فیلتر هستند. این یعنی نگرانی‌های همیشگی از محدودیت‌ها هم کمتر است! در این فضا مارکتر با فراغ بال و دست بازتری کار می‌کند. بنابراین خلاقیتش بیشتر است. مثلا آژانس پیل‌بان به خوبی دارند کارهای خلاقانه انجام می‌دهند و معروف هم شده‌اند. به خاطر این که نسل جدید دهه هشتادی‌ها که آنجا دارند کار می‌کنند، محدودیت‌های ذهنی کمتری دارند و سوشال مدیا هم دستشان را بازتر گذاشته است.

ایدنا: نکته دیگر این است که در سوشال‌مدیا، ابزارهای دقیق‌تری برای سنجش میزان اثرگذاری تبلیغات وجود دارد.

بله دقیقاً. یعنی کار رصدپذیر است و خیلی نمی‌شود چیزی را قالب کرد. اطلاعات آماری وجود دارد و اگر خلاقیتی در کار نباشد، دست تبلیغ‌کننده رو می‌شود.

ایدنا: بااین‌حال، تبلیغات در سوشال دارد از هویت حرفه‌ای تهی می‌شود. اینفلوئنسرها بازار را در دست گرفته‌اند و خب جایی برای حرفه‌ای‌ها نمی‌ماند.

من اولین باری که سمت تبلیغات آمدم، صحبتی با عادل طالبی داشتم. یک جمله گفت که جالب بود. گفت تو که نمی‌توانی خودت را تبلیغ کنی چطور می‌توانی من را تبلیغ کنی؟ این حرف بسیار در من اثر کرد. در تبلیغات، قانون، قانون جنگل است. یا باید هر روز، دقیقاً هر روز آپدیت شوی یا این که به قهقرا بروی! اینفلوئنسرها خودشان را تبلیغ می‌کنند و از این رهگذر سفارش تبلیغ هم می‌گیرند.

تولد دوباره

ایدنا: و خب سطح استانداردهای تبلیغات اینفلوئنسری هم بسیار ناامیدکننده است.

من از این وضعیت دفاع نمی‌کنم البته! اما معتقدم اگر این‌کاره نیستی باید حذف بشی! من منتظرم که وضعیت کنونی تبلیغات به حداکثر افتضاح خودش برسد، فروبپاشد و از نو متولد شود. تبلیغات اینفلوئنسری این روند را تسریع می‌کند. همان‌طور که یک هفته از درون می‌ترکد تا یک درخت از آن بروید، ما هم باید از وضعیت کنونی عبور کنیم. وضعیت کنونی واقعاً وضعیت بغرنجی است.

ایدنا: فکر کنم اینجا دیگر جای مناسبی است که از تبلیغات تلویزیونی حرف بزنیم.

بله وقت خوبی است.

ایدنا: چرا تبلیغات تلویزیون به اینجا رسید؟

می‌گویند وقتی شیر از جنگل برود، قورباغه هفت‌تیر می‌کشد. وضعیت تبلیغات تلویزیون مصداق همین مثل است. در چند سال اخیر تلویزیون قدرت تبلیغاتی‌اش را ازدست‌داده است. نسل جدید بیننده تلویزیون نیستند و به‌زودی بساط تبلیغاتی این رسانه هم جمع می‌شود یا دست‌کم بسیار محدود خواهد شد. البته این موضوع فقط در ایران نیست و در همه دنیا بینندگان تلویزیون دارند کمتر می‌شوند. اینجا فقط شتاب و شدتش بیشتری است.

ماجرای تبلیغات در وسط زمین فوتبال + واکنش کارشناسان

ایدنا: گویا اینجا رشد و توسعه تبلیغات هم با شدت بیشتری دنبال می‌شود و برخی دوستان گفته بودند که برای نخستین‌بار در جهان تبلیغات روی چمن بازی فوتبال انجام شده است.

واقعاً شگفت‌انگیز است. بعد از پایان مسابقات یورو 2024  یکی از مدیران ارشد داریا در لینکدین درباره اثربخشی بالای این نوع تبلیغ نوشت و در لفافه گفت چون بقیه سواد ندارند، نفهمیده‌اند که چه کار خوب و خفنی انجام شده. اما نمی‌گیود در این دوره تبلیغشان که لوگو را روی دایره وسط زمین نشان داده‌اند، فروششان چقدر بیشتر شده؟ چه هدفی را دنبال کرده‌اند و تا چه اندازه به هفدشان رسیده‌اند؟ خیلی عجیب است. اصلا ما در ایران چیزی به نام «ایموشنال برندینگ» نداریم. خب وقتی کسی می‌آید و در وسط زمین فوتبال، تبلیغ پخش می‌کند، حتما در جریان است که تبلیغ در این زمان، یعنی برانگیختن خشم مخاطب! اما خب باز برایش توجیه و دلیل می‌آورند. چون آمار مشخصی ندارد. تبلیغات از این گونه پدیده‌ها آسیب می‌بیند.

ایدنا: نسل دهه هشتادی‌ها آینده تبلیغات را بهتر می‌کنند؟

شاید 10 تا 20 درصد. آنها ایده و انگیزه دارند اما قدرت نه! مسیر پیشرفت یا پسرفت را سرمایه‌گذارها تعیین می‌کنند نه الزاما نسل‌ها و متخصصان! با این حال امیدوارم شرایط بهتری پیش بیاید. امیدواری که محال نیست.

تبلیغات خلاقانه و جالب مک دونالد برای فصل تابستان + تصاویر