در سال‌های دهه 90 تقریبا همه جا پر از موفرفری‌ها بود؛ همه تبلیغ‌ها، همه بیلبوردها، همه شبکه‌های تلویزیونی و … اما چرا؟ چرا حضور موفرفری‌ها در تبلیغات گسترده شد؟ چرا این موضوع اهمیت جامعه‌شناختی بسیاری دارد؟ آیا دوران حضور موفرفری‌ها در تبلیغات به پایان رسیده است؟
به گزارش ایدنا (رسانه تبلیغات ایران) در اواخر دهه 80 و سراسر دهه 90 بسیاری از تبلیغات برندها در حوزه‌های مختلف تلویزیونی، دیجیتالی و محیطی با حضور کاراکترهای موفرفری طراحی می‌شد. موفرفری‌ها همه جا بودند؛ از تبلیغات آبمیوه گرفته تا تبلیغات کفش. از تبلیغات لاستیک ماشین تا تبلیغاتی اپراتورهای تلفن همراه.
تبارشناسی حضور موفرفری‌ها در تبلیغات
فرفری‌های فیسبوک
با همه گیر شدن شبکه اجتماعی فیسبوک در ایران در اویل سال 1388 برای نخستین یک شبکه اجتماعی فراگیر خارجی، بستر ارتباطات قشر جوان ایرانی شد. فیسبوک مکمل وبلاگ نویسی در ایران آن روزها بود. پیشتر شبکه اجتماعی ایرانی کلوب در ایران فعال بود و کاربران بسیاری داشت اما کاربری ساده تر فیسبوک ضمن این که وجهه ای جهانی‌تر و گسترده تر داشت به زودی توانست جایگزین وبلاگ نویسی و کلوب نویسی شود.
در فیسبوک چنان که از نامش برمی‌آمد، انتشار عکس بسیار مورد توجه بود و به همین دلیل توجه به چهره کاربران اهمیت بیشتر پیدا کرد. تمایز در چهره و آرایش صورت هم به همین دلیل مورد توجه بود. در این میان موهای فر، به عنوان یک ویژگی مشترک میان شمار قابل توجهی از کاربران شبکه های اجتماعی به یکی از موضعات ترند فیسبوک تبدیل شد و کامیونیتی‌هایی در این باره شکل گرفت.
دورهمی فرفری‌ها
کار تا جایی پیش رفت که در همین بازه زمانی، بسیاری ار مو فرفری‌ها نشست‌های متشرک برگزار کردند. گردهمایی موفرفری‌ها برای نخستین بار در اول بهمن ماه سال 1389 در پارک ملت تهران سر و صدای زیادی به پا کرد. بسیاری موضع های انتقادی گرفتند و بسیاری دیگر نیز جسارت و جذابیت این دورهمی را ستودند. دورهمی موفرفری ها البته چند سالی ادامه پیدا کرد و البته مناسبت هم پیدا کرد. مثلا در سال 1390 موفرفری ها برای اهدای خون در روز اول بهمن ماه دور هم جمع شدند.
نکته جالب این که روز جهانی موهای فر یا مو فرفری ها 22 می برابر با دوم خرداد است و این که چرا اول بهمن ماه چنین دورهمی های برگزار می شد، مشخص نیست. به هر حال این موضوع سبب شد تا حضور مو فرفری‌ها در دنیای تبلیغات هم گسترده تر شود. از اواخر دهه 80 تا پایان دهه 90 موفرفری‌ها در تبلیغات بسیار مورد توجه قرار گرفتند.
چرا موفرفری ها ؟
این پرسش مهمی است! چرا موفرفری‌ها در تبلیغات ایران حضور پرنگی پیدا کردند؟ پاسخ به این پرسش نیازمند تحلیل جامعه شناختی مهمی است. در واقع باید بدانیم که تبلیغات در ایران نخستین ابزار به رسمیت شناختن نسل جدید جوانان، در ساحتی رسمی است.
نهادهای رسمی از جمله آموزش، سیاست، اقتصاد و حتی فرهنگ بسیار دیر توانستند جوانان را به عنوان نسلی متفاوت، تجربه‌گرا و نوگرا بپذیرند. نهادهای رسمی با تکیه بر الگوهای سنتی تعریف جوانی، تلاش داشتند تا تفاوت‌های ماهوی و شکلی جوانان امروزی را نادیده بگیرند یا حتی انکار کنند. اما نهاد تبلیغات، به واسطه ذات مشتری محور خود، این چارچوب را شکست.
بسیاری از برندهایی که جوانان را هدف قرار می‌دادند، از الگوهای متفاوت زیستی و پوشش آنان ایده گرفتند و تبلیغات را با حضور کاراکترهایی از جنس همان جوانان طراحی و اجرا کردند. اما آیا چنین چیزی ممکن بود؟ طبیعتا خیر!
نهاد تبلیغات به عنوان نخستین و شاید تنها ابزار پیوند بدنه جامعه جوانان به فرهنگ رسمی در میان دو سر طیف حساس قرار گرفته بود. یک سو سبک زندگی جوانان تجربه گرای ایرانی بود و سوی دیگر قوانین و مقررات سفت و سخت وزارت ارشاد و تلویزیون!
تبلیغات در این وضعیت یک راه میانه را پیش گرفت و برخی از نشانه‌های زیست امروزی جوانان را که قابل پخش بود، در تبلیغاتش بازنمایی کرد. از جمله مهمترین این نشانه‌ها موهای فرفری بود. موی فرفری در واقع مرز میان جوان امروزی و جوان قدیمی در تبلیغات تلویزیونی بود. اما این تنها تفاوت نبود. نوع پوشش رنگی رنگی، بدن متناسب و همچنین تحرک پذیری بیشتر از مهمترین تفاوت‌هایی بود که میان جوانان امروزی با کاراکترهای قدیمی وجود داشت.
در واقع یک جوان موفرفری کاراکتری نمادین بود که ارزش ها و الگوهای کلاسیک و احیانا بسته و غیرپویای قدیمی را به چالش می‌کشید و با توجه به تازگی این امر، در میان جامعه مخاطبان هم جا باز کرد و با استقبال روبرو شد.
حضور جوانان مو فرفری در تبلیغات تجاری ایران تا همین، دو سه سال پیش با تعدد و تنوع قابل توجهی ادامه داشت. اما از آغاز قرن 15 شمسی یعنی از سال 1400 به بعد، کم کم جوانان امروزی تری پا به عرصه گذاشته اند. جوانانی که تنها وجه تمایزشان آرایش موهایشان نیست.
پایان موفرفری‌ها؟
هنوز موفرفری‌ها در تبلیغات حاضر هستد، اما حالا نشانه‌ها و نمونه‌های بسیار بیشتر در تبلیغات ایرانی وجود دارد که نمایانگز جامعه امروزی باشد. جنس شوخی‌ها و روابط در تبلیغات تلویزیونی، دیجیتالی و محیطی تغییر کرده و هویت کاراکترهای تبلیغاتی هم تغییر کرده است. به این معنی که دیگر نشانه های بصری و فیزیکی مانند آرایش مو در کانون توجه نیست و حالا نشانه‌های واقع بینانه تری در تبلیغات بازنمایی می شود.
اهمیت تبلیغات
تبلیغات همانطور که گفته شد، در جامعه ایرانی ابزار پیوند فرهنگی غیررسمی و زسمی است. در این میانه، تبلیغات توانسته یک حلقه واسط اثرگذار باشد و آرام آرام این دو سر طیف را به هم نزدیک کند. مثال موفرفری‌ها، مثال مناسبی در این باره است. در واقع نهاد تبلیغات، با حضور جوانان متخصص و نوگرای ایرانی توانسته به رسانه این نسل تبدیل شود. بازنمایانگر خواستها، مطالبات و ارزش‌های آنان باشد و در این راستا با نهادهای بزرگتری در کشور گفت‌وگو را شکل بدهد.