برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی چه تعداد بیلبورد را در چه مناطقی باید اجاره کنیم؟ بهترین تابلوها را چگونه پیدا کنیم؟ و … این‌ها مهمترین پرسش‌هایی است که برندها در اجرای کمپین‌های تبلیغات محیطی خود با آن سر و کار دارند.
به گزارش ایدنا (رسانه جامع اقتصاد و تبلیغات تجاری ایران) تبلیغات محیطی در ده سال اخیر بیش از همیشه مورد توجه بوده است. حضور متخصصان جوان و خلاق در تیم‌های برندینگ در طول این دوره موجب شده است تا فضای تبلیغات محیطی تحول پیدا کند و با اکران‌های خلاقانه بیش از پیش مورد توجه شهروندان و بنردها قرار بگیرد و همچنان در رقابت با تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات دیجیتالی جذابیت‌های خود را حفظ کند.
به تازگی امیر عبادی اصل از فعالان و پزوهشگران حوزه تبلیغات در ایران در صفحه شخصی خود در لینکدین، یک فایل متنی منتشر کرده که می‌تواند راهنمای خوبی برای برندها در اجرای کمپین‌های محیطی باشد.
آنچه در ادامه می‌آید متن کامل این فایل است:
مقدمه
برای کمپین محیطی در یک شهر چند تا تابلو بریم به اندازه کافی دیده می‌شیم؟ برای پاسخ دادن به این سوال حداقل باید جواب این دو تا سوال رو بدونیم :
هدف کمپین چیه؟
مثلا وقتی هدف کمپین گزینه اول (Top Of Mind) شدن برای مخاطبه، هرچی پوشش بیشتری داشته باشیم احتمالا شانس بیشتری داریم که یه مخاطب یونیک در طول بازه کمپین، چند بار تابلوی ما رو ببینه و به واسطه تکرار به هدف‌مون نزدیک‌تر بشیم.
تبصره : برای این هدف لزوما گزاره «هرچی بیشتر، بهتر» جواب نمی‌ده، تابلوی زیاد رفتن علاوه بر هدر دادن بودجه، باعث نادیده گرفته شدن تبلیغ از سوی مخاطب و کاهش اثربخشی می‌شه در اصطلاح می‌ره رو مخ!
مخاطب کمپین کیه؟
مثلا وقتی مخاطب کمپین، قشر با درآمد متوسط به بالای شهر مشهد باشه، باید مناطق رفت و آمد این قشر شامل مناطق مسکونی، محل کار و مراکز خرید و تفریحی رو پیدا کنیم و با توجه به وسعت* و تعدد** این مناطق، تعداد تابلوی لازم برای پوشش‌دهی رو تخمین بزنیم.
*وسعت : مثلا کل وکیل آباد رو پوشش بدیم یا فقط نزدیک فلکه پارک؟
**تعدد : چند جا مثل وکیل آباد داریم؟
تخمین تعداد تابلو برای پوشش‌دهی مناسب یه کمپین محیطی به چه کارمون میاد؟
تخمین تعداد تابلوی لازم برای یه کمپین محیطی بیشتر موقع بودجه بندی و برنامه ریزی کمپین‌ها به کار میاد ولی در عمل باید به اندازه پولی که داریم، تابلو بخریم. (بودجه تعداد تابلو رو مشخص می‌کنه!)
اما مورد مهم استفاده از تخمین تابلو در عمل، مقدار کمینه تابلویی هست که برآورد کردیم. باید این مقدار رو به عنوان حد آستانه تبلیغات محیطی در نظر بگیریم. بدین معنا که اگر کمتر از این تعداد تابلو داشته باشیم، در بین انبوه تبلیغات شهری، تبلیغات ما اصلا به چشم نمیاد و بهتره با این تعداد سازه، کمپین محیطی نداشته باشیم و بودجه رو هدر ندیم.(همونطور که بیش از حد تابلو رفتن هم بودجه رو هدر می‌ده!)
مثال: برای یه کمپین محیطی یه ماهه در تهران تعداد تابلوی لازم رو ۴۰ تا ۶۰ تابلو برآورد کردیم، بودجه در نظر گرفته شده برای کمپین ۴ میلیارده، سازه مدنظرمون هم عرشه‌پل یا بیلبورده، چه کنیم؟
با این بودجه در بهترین حالت می‌تونیم بیست تا سازه عرشه‌پل یا بیلبورد رو برای یه ماه اجاره کنیم.(اونم نه وسط همت و حکیم و مدرس!)
افزایش بودجه یا کلا بیخیال محیطی شدن دو تا از گزینه‌هامونه ولی معمولا کمتر اتفاق میفتن. بقیه گزینه‌های روی میز ایناس:
۱. کاهش زمان کمپین محیطی
۲. استفاده از تابلوی گردشی
۳. کاهش پوشش جغرافیایی
۴. تغییر نوع سازه مد نظرمون
برای کمپین محیطی در یک شهر از کی باید تابلو بخریم؟
به صورت مستقیم از آژانس‌های رسانه‌دار اون شهر.
بعضی آژانس‌ها با اینکه رسانه‌دار نیستن ادعا می‌کنن که می‌تونن تابلوها رو با کیفیت و قیمت بهتر بخرن، خرید تابلو رو بهشون بسپریم؟
برون سپاری خرید رسانه با توجه به مزایایی مثل کم کردن بار عملیاتی کمپین و استفاده از تجربه و تخصص آژانس واسط همیشه می‌تونه یکی از گزینه‌ها باشه اما ریسک‌هایی داره:
بعید بودن افزایش کیفیت و کاهش قیمت به صورت همزمان: احتمال اینکه وجود واسطه بین خریدار و فروشنده همزمان قیمت رو کاهش و کیفیت رو افزایش بده، یه مقدار خوبی بعیده. اگه آژانسی ادعا می‌کنه که می‌تونه به واسطه تجربه و تخصص‌ش تابلوهای با کیفیت‌تری از شما بخره ولی باید بودجه رو افزایش بدین، آژانس قابل اعتمادتریه. پس بهتره برای برون‌سپاری انتظارات‌تون رو تنظیم کنین.
ریسک مالی و حقوقی: وقتی شما مستقیم با رسانه‌دار قرارداد نمی‌بندین همیشه باید این رو در نظر بگیرین که هر اختلافی بین آژانس واسط و رسانه دار پیش بیاد حتما تبعات اون به شما می‌رسه. (حتی اگه ده بار در متن قرارداد اشاره کرده باشین که همه تعهدات بر عهده آژانس واسطه!) غالبا هم این اختلاف در زمینه پرداخت پیش میاد. قبل از بستن قرارداد حتما سابقه آژانس واسط در تعامل با رسانه‌دارها رو چک کنین.
تبصره: اگه قصد دارین که کمپین محیطی سراسری (مثلا به صورت همزمان در شش کلانشهر) داشته باشین، انتخاب یه آژانس مادر و برون‌سپاری خرید رسانه و اجرای کمپین محیطی، معمولا مزایاش به معایب‌ش می‌چربه.
آژانس‌های رسانه‌دار هر شهر رو چطوری پیدا کنیم؟
2.از روی پلاک تابلوهای اون شهر: کافیه یه نفر رو بفرستین که از تابلوها عکس بگیره. معمولا رسانه‌دارها پایین تابلوها یه پلاک می‌زنن و اسم و شماره تماس‌شون رو می‌ذارن. (تابلوهایی که پلاک ندارن به احتمال زیاد هنوز به رسانه‌دار مشخصی واگذار نشدن)
3.پرس‌وجو از آژانس‌ها و رسانه‌دارهایی که باهاشون در ارتباطیم(استفاده از قدرت شبکه)
4.پرس‌وجو از برندهایی که توی اون شهر کمپین داشتن
5.استعلام از شهرداری یا سازمان زیباسازی اون شهر: معمولا مطمئن‌ترین راه برای پیدا کردن رسانه‌دارهای اصلی هر شهر ارتباط گرفتن با شهرداری یا سازمان زیباسازی اون شهره. تابلوهای شهری جزو اموال شهرداری محسوب می‌شه و هر سال (یا گاهی دو یا سه سال یک بار) با برگزاری مزایده، تابلوها به آژانس‌های تبلیغاتی(و گاهی برندها) واگذار می‌شه. می‌تونین از شهرداری لیست دقیقی از رسانه‌دارهای شهر و تعداد رسانه در اختیارشون بگیرین.
بهترین آژانس‌های تبلیغات محیطی در ایران
آژانس تبلیغاتی کانون ایران نوین
آژانس تبلیغاتی آوای صدرا رسانه
آژانس تبلیغاتی آگه سازان
آژانس تبلیغاتی آیینه تهران
آژانس تبلغاتی نما آگهی
مراحل خرید رسانه محیطی
خرید رسانه کمپین محیطی چهار تا مرحله داره:
مرحله یک: آماده‌سازی بریف خرید رسانه محیطی
مرحله دو: پیدا کردن رسانه‌دارهای اصلی.
مرحله سه: ارسال بریف به رسانه‌دارها و برگزاری مزایده ، در اصطلاح بهش پیچ (Pitch) هم می‌گن.
مرحله چهار: بررسی پیشنهادها و انتخاب برنده
نوشتن یک بریف
موارد اصلی که در بریف خرید رسانه محیطی باید بیاریم، ایناست:
۱. معرفی شرکت و محصول/خدمت‌ی که قصد تبلیغ‌ش رو داریم
۲. معرفی کمپین
۳. هدف کمپین
۴. مخاطب هدف
۵. متریک‌های موفقیت
۶. زمان شروع و پایان اکران محیطی
۷. پوشش جغرافیایی مطلوب
۹. نوع تابلوی مورد نیاز
۱۰. حداقل یا حداکثر تعداد تابلوی مورد نیاز
۱۱. مهلت ارسال پیشنهادها
۱۲. فرمت ارسال پیشنهادها
۱۲. زمان‌بندی بررسی پیشنهادها و اعلام نتیجه مزایده
تبصره: اعلام بودجه کمپین در بریف محیطی ضرورتی نداره، تجربه من می‌گه وقتی بودجه رو اعلام نمی‌کنی، پیشنهادهای بهتری می‌گیری.
مانیتورینگ کمپین های محیطی
مقدمه
مانیتورینگ تبلیغات محیطی از وظایف اصلی آفلاین مارکتر‌هاست.
همونطوری که دیجیتال مارکترها به صورت مرتب نحوه نمایش بنرها، ترکینگ و … تبلیغات دیجیتال رو مانیتور می‌کنن، آفلاین کارها هم می‌تونن فرایندهایی برای مانیتورینگ تبلیغات محیطی ایجاد کنن.
با توجه به اینکه معمولا هزینه یک رسانه آفلاین چندین برابر رسانه دیجیتاله، مانیتورینگ این رسانه‌ها اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کنه.
مانیتورینگ تبلیغات ای تی ال (ATL)
چطوری تبلیغات ای‌تی‌ال (ATL) روی تابلوهای سطح شهر رو مانیتور کنیم؟
۱. دریافت گزارش مانیتورینگ روز و شب از آژانس رسانه‌دار:
این مورد رو حتما توی قرارداد با آژانس قید کنیم، معمولا آژانس‌ها برای تابلوهای تهران این سرویس رو به صورت روزانه ارائه می‌کنن ولی در بقیه شهرستان‌ها مانیتورینگ رو به صورت هفتگی انجام می‌دن یا اول و وسط و آخر کمپین.
تصویر تابلوها در نور شب از روز مهم‌تره، چون معمولا بیشترین ایراد تابلوها، خاموشی یا نور کم پروژکتورها در ساعات ترافیک شبه.
۲. آماده کردن تیم مانیتورینگ تحت نظارت شرکت:
بدیهیه که بسته به حجم و وسعت کمپین تعداد نفرات این تیم می‌تونه متفاوت باشه.
نحوه کار این تیم مثل تیم مانیتورینگ آژانسه با این تفاوت مهم که زیر نظر خود شرکته.
میزان دفعات مانیتورینگ توسط این تیم رابطه مستقیم داره با هزینه سازه‌ها و میزان خرابی‌ها.
تیم باید کاملا آنبورد شده باشن که چه چیزهایی خرابی محسوب می‌شه. (پارگی یا کثیفی بنر، چروک شدن، وجود بنر پس زمینه، خرابی پروژکتورها یا نداشتن نور مناسب، چاپ نامناسب بنر، جابجا نصب شدن بنر و…)
حواسمون باشه که هزینه مانیتورینگ کسر کوچکی از هزینه کمپین می‌شه، برای مانیتورینگ یه کمپین ده میلیاردی، یک میلیارد هزینه مانیتورینگ ندیم! 🙂
۳. مانیتورینگ همکاران:
در شروع کمپین توضیحات مربوط به نقص تابلوها و مسیرهایی که تابلوهامون قرار گرفتن رو به همه همکارا بدیم و ازشون بخوایم که در طول بازه کمپین، در مسیرشون اگر تابلویی رو دیدن که نقص داره از طریق یه کانال مشخص بهمون اطلاع بدن.
۴. مانیتورینگ آژانس ثالث:
یه تعدادی آژانس، خدمات مانیتورینگ رو به صورت جدا هم ارائه می‌دن، می‌تونیم باهاشون همکاری کنیم ولی خوبه قبل از همکاری از کیفیت مانیتورینگ و نحوه گزارش‌دهی‌شون مطمئن بشیم.
**به محض پیدا کردن ایراد در تابلوها به آژانس رسانه‌دار اطلاع بدیم و ازشون بخوایم که ایراد رو در اسرع وقت برطرف کنن و عکس و گزارش بعد از رفع ایرادات رو برامون بفرستن.
**خوبه که تیم مانیتورینگ خودمون هم بعد از اصلاح تابلوها، مجدد تابلوهای ایراددار رو مانیتور کنه.
مانیتورینگ کمپین‌های بی‌تی‌ال (BTL)
اگه بخوام تجربه‌م در این خصوص رو جمع‌بندی کنم، به صورت کلی این شش تا مسیر رو می‌رفتیم:
۱. مانیتورینگ توسط خود پروموترها
۲. مانیتورینگ توسط سوپروایزرها
۳. مانیتورینگ حضوری خودمون
۴. مصاحبه یا ارسال پرسشنامه برای مخاطبین کمپین
۵. استفاده از ترکرها
۶. مانیتورینگ همکاران
۱. مانیتورینگ توسط خود پروموترها:
– ارسال لایو لوکیشن
– ارسال گزارش تصویری از شروع و پایان کار
– ثبت کردن شماره تماس مخاطبین (در صورتی که پروموترها محصول یا سرویسی رو ارائه می‌دن)
– ضبط کردن مکالمه با مخاطبین
۲. مانیتورینگ توسط سوپروایزرها:
– بررسی لایو لوکیشن‌ها، گزارش تصویری و مکالمات ضبط شده
– بازدید با برنامه و بدون برنامه(سر زده) از لوکیشن‌های کمپین
۳. مانیتورینگ حضوری خودمون:
– بازدید سرزده از لوکیشن‌های کمپین
– حضور در پوشش مخاطب و شنیدن توضیحات از پروموترها
۴. مصاحبه یا ارسال پرسشنامه برای مخاطبین کمپین
هم به صورت حضوری و مصاحبه با مخاطبین کمپین در محل قابل انجامه و هم با ارسال پرسشنامه برای شماره تماس‌هایی که پروموترها ثبت کردن.
*پرسشنامه یا مصاحبه شامل سوالاتی می‌شه که بفهمیم پروموترها تونستن پیام کمپین(مثلا معرفی سرویس جدید) رو درست انجام بدن یا نه.
*مصاحبه حتما توسط تیم خودمون انجام بشه و به سوپروایزرها یا پروموترها نسپریم.
۵. استفاده از ترکرها
– کد تخفیف اختصاصی، شماره تماس اختصاصی، کیوآرکد و استفاده از سرشماره‌های یو‌اس‌اس‌دی اختصاصی و… از انواع پر استفاده ترکر محسوب می‌شن.
– از ترکرها هم برای ارزیابی عملکرد و اثربخشی کمپین می‌شه استفاده کرد و هم برای مانیتورینگ کمپین.
– با به دست آوردن نرخ کانورژن ترکرها(با استفاده از دیتای هیستوریکال یا با میانگین روزهای اول کمپین) می‌شه با توجه به میزان تعامل روزانه مخاطبین با کمپین، نحوه عملکرد پروموترها رو مانیتور کرد.
*همیشه امکان فراد در ترکرها وجود داره(مثلا استفاده از کد تخفیف جنرال و نشر شدن کد به سایت‌های مربوطه)، پس بهتره حواسمون بهش باشه.
مانیتورینگ همکاران
مانیتورینگ همکاران هم کاملا مثل مانیتورینگ کمپین‌های محیطی هست.
ترکینگ تبلیغات محیطی
یکی از مشکلات اساسی برای ارزیابی اثربخشی و بهینه کردن کمپین‌های آفلاین، ترکینگ مخاطبینه.
کد تخفیف اختصاصی، شماره تماس اختصاصی، کیوآرکد و استفاده از سرشماره‌های یو‌اس‌اس‌دی اختصاصی و… از انواع پر استفاده روش‌های ترکینگ تبلیغات آفلاین محسوب می‌شن.
دو تا نکته مهم رو ولی باید در نظر داشته باشیم:
– دنبال ترکینگ صد در صدی اثر کمپین‌های آفلاین با استفاده از این روش‌ها نباشیم.
– لزوما استفاده از این ترکرها در هر رسانه‌ای مناسب نیست. (هر سخن وقتی و هر نکته مکانی دارد)
رسانه مناسب برای هر ترکر:
۱. کد تخفیف اختصاصی: انواع تبلیغات چاپی(مثل:کاتالوگ، بروشور، فلایر، کارت هدیه و…)
۲. شماره تماس اختصاصی: تبلیغات تلویزیونی، انواع تبلیغات محیطی( تابلوهای سطح شهر، تابلوهای داخل مترو، تبلیغات دور زمین فوتبال، تابلوهای داخل مجتمع‌ها و فرودگاه‌ها و…)، انواع تبلیغات چاپی
۳. کیو آر کد: انواع تبلیغات چاپی، تبلیغات در نقاطی که مخاطب فرصت کافی و دسترسی لازم برای اسکن کردن داشته باشه(مثلا کتیبه‌ها داخل مترو)
۴. سرشماره‌های یو‌اس‌اس‌دی اختصاصی: انواع تبلیغات چاپی و تبلیغات تلویزیونی
ارزیابی اثربخشی و بهینه‌کردن کمپین‌های آفلاین
مقدمه
در کمپین‌های ۳۶۰ درجه بخش عظیمی از بودجه صرف خرید رسانه‌های آفلاین می‌شه (بین ۷۰ تا ۹۰ درصد بودجه) و متاسفانه دیتای کمی برای تصمیم‌گیری و بهینه‌سازی وجود داره و اکثر تصمیمات شهودی و تجربی هستن.
کافیه این وضعیت رو مقایسه کنیم با فضای تبلیغات آنلاین که برای یه درصد کمی از بودجه، کلی متغیر کلیدی عملکرد وجود داره برای بهینه کردن و ارزیابی تاثیر کمپین‌ها مثل CPI، CAC، CPA، CPL و … .
اگه فرض بگیریم نسبت تقسیم بودجه یه کمپین ۳۶۰ درجه ۸۰ به ۲۰ بین آفلاین و آنلاین باشه، هر یک درصد بهینه‌سازی در قسمت آفلاین معادل می‌شه با چهار درصد بهینه‌سازی در آنلاین. این رو هم در نظر بگیریم که معمولا کمپین‌های آنلاین بر اساس کلی دیتای قبلی برنامه‌ریزی شدن و خیلی جای بهینه‌تر شدن ندارن.
اگر بخوام تجربه‌م در خصوص ارزیابی تاثیر و بهینه کردن آفلاین رو دسته‌بندی کنم، به دو دسته اقدام می‌رسم.
۱. بهینه‌سازی کمپین: کارهایی که قبل و حین اجرای یه کمپین آفلاین برای بهینه کردن اثرش انجام می‌دیم مثل مدیا پلنینگ، مانیتورینگ و …
۲. ارزیابی اثربخشی: کارهایی که معمولا بعد از اجرای یه کمپین برای بررسی میزان تاثیرش انجام می‌دیم و از نتایج‌ش در بهینه کردن تصمیمات آتی استفاده می‌کنیم مثل تحقیقات بازار قبل و بعد اجرای کمپین، محاسبه متغیرهای کلیدی عملکرد و …
قبل از اینکه بخوام در مورد روش‌ها توضیح بدم خوبه که چند تا نکته رو بگم:
– در بهینه‌سازی و بررسی تاثیر تبلیغات آفلاین دنبال دقت صد در صدی دیتا نباشیم و به یه تخمین با درصد خطای قابل قبول اکتفا کنیم. ( قطعا تصمیم‌گیری بر اساس تخمین مناسب، نتایج بهتری از تصمیمات حسی داره.)
– بسته به جنس رسانه، تاثیر تبلیغات می‌تونه متفاوت باشه و به دست آوردن همه تاثیرات کار دشواریه خصوصا تاثیرات بلندمدت. مثلا افزایش لید/فروش رو به راحتی می‌شه از دیتای داخلی در آورد، افزایش آگاهی از برند نیاز به تحقیقات بازار قبل و بعد از کمپین داره ولی محاسبه متریکی مثل افزایش اعتماد مخاطب (که یکی از تأثیرات منحصربفرد تبلیغات آفلاینه) به راحتی دو تای قبلی نیست. افزایش کانورژن در مراحل نهایی فانل مشتری رو می‌شه به حساب افزایش اعتماد مخاطب به محصول/سرویس گذاشت. ولی این متریک اثر خودش رو در بلندمدت نشون می‌ده.
– آرت‌ورک خوب و خلاق می‌تونه می‌تونه همه متریک‌ها رو کن فیکون کنه. اگر بهترین رسانه‌های دنیا رو در اختیار داشته باشیم ولی نتونیم آرت‌ورک خوبی رو اکران کنیم، دیده نمی‌شیم. حتما حتما حتما قبل از اجرای یه کمپین آفلاین آرت‌ورک با روش‌هایی مثل فوکوس گروپ یا مصاحبه عمیق بسنجیم و از در راستای هدف بودن‌ش مطمئن بشیم.
بهینه سازی کمپین های آفلاین
چطوری کمپین‌های آفلاین رو بهینه کنیم؟
فرض می‌گیریم با توجه به مقدمه، آرت‌ورک کمپین رو قبل از اجرا تست کردیم و از اثربخش و در راستای هدف بودن‌ش مطمئن هستیم.
مهمترین قسمت برای بهینه‌سازی کمپین آفلاین، مدیا پلنینگ کمپینه. مدیا پلنینگ شامل انتخاب و چیدمان رسانه‌هاست.
– انتخاب رسانه: هدف کمپین، نوع محصول/سرویس و مخاطب هدف متغیرهای اصلی و میزان بودجه و زمان کمپین محدودیت‌های کلیدی برای انتخاب رسانه محسوب می‌شن.
**نکته اول: متغیرهای اصلی رو باید در کنار هم ببینیم و با توجه به ضریب اهمیت هر کدوم و محدودیت‌های کلیدی، یه مسئله بهینه‌سازی چند هدفه رو حل کنیم.
**نکته دوم: در حل مسائل بهینه‌سازی چند هدفه، به نقطه بهینه نسبی می‌رسیم و نمی‌تونیم همه اهداف رو در بهترین حالت ممکن داشته باشیم مگر اینکه محدودیت‌ها رو حذف کنیم، پس خوبه که انتظارات‌مون رو تنظیم کنیم.
**نکته سوم: با توجه به نکات و توضیحاتی که دادم مدیا پلنینگ کار حساس و پیچیده‌ایه و روی نتیجه کمپین بسیار اثرگذاره، پس لطفا به گذاشتن یه نقشه روی دیوار و زدن یه سری سوزن ته گرد به جای تابلوها، مدیا پلنینگ نگیم. 🙂
– چیدمان رسانه: برای چیدمان رسانه مهمترین نکته رسیدن به حد مطلوب تواتر اثربخش (effctive_frequency) تبلیغات هست. به این معنا که مخاطب چند بار باید تبلیغات ما رو ببینه تا تصمیم به خرید بگیره. بسته به نوع محصول/سرویس، چرخه خرید و نوع رسانه این عدد می‌تونه متفاوت باشه و عدد ثابت و جهان‌شمولی نداریم. با توجه به این عوامل افکتیو فریکوئنسی از سه تا نه بار متغیره. نکته مهم اینه که اکسپوژر بیش از حد باعث اذیت مخاطب و هدر رفت بودجه می‌شه و اکسپوژر کمتر از حد مطلوب باعث گم شدن تبلیغ در انبوه تبلیغات می‌شه.
مانیتورینگ کمپین اقدام کلیدی بعدی برای بهینه‌کردن کمپین آفلاین محسوب می‌شه که در قسمت های قبل توضیح دادم.
بهینه‌سازی کمپین بی‌تی‌ال (BTL) : سمپل پروموتینگ
یکی از نکات مهم برای بهینه کردن کمپین‌های بی‌تی‌ال سمپلینگ که قراره پروموتر در مورد محصول یا سرویس به مخاطبا توضیح بده، نحوه شیفت‌بندی پروموترهاست.
چطوری باید شیفت‌بندی کنیم؟
اولین قدم اینه که وضعیت تعداد مخاطب هر نقطه رو در ساعت‌های مختلف به دست بیاریم و زمان‌های پیک مخاطب رو مشخص کنیم.
دومین قدم اینه که شیفت‌بندی رو طوری برنامه‌ریزی کنیم که بیشترین همپوشانی رو با زمان پیک هر نقطه داشته باشه.
سومین قدم هم اینه که تعداد پروموتر در هر نقطه رو با توجه به تعداد مخاطب، نرخ کانورژن پروموترها (از هر صد تا مخاطب، نظر چند تاشون رو می‌تونن برای شنیدن توضیحات در مورد محصول یا سرویس جلب کنن) و تعداد مطلوب مخاطب مدنظرمون (برای ارائه نمونه محصول یا توضیح در مورد سرویس) تخمین بزنیم.
برای کمپین کارنامه توی پمپ‌بنزین‌های تهران به زمان پیک پمپ‌بنزین‌ها نیاز داشتیم، چطوری پیداش کردیم؟
۱. پرسش از کارکنان هر جایگاه در مورد ساعت پیک
۲. مشاهده میدانی در روزها و ساعت‌های مختلف
۳. تخمین تعداد خودروی مراجعه کننده به هر پمپ‌بنزین با استفاده از ظرفیت مخزن هر جایگاه و تعداد نازل‌ش.
ولی هیچکدوم از این روش‌ها ما رو به جوابی که می‌خواستیم نرسوند.
یه راهی پیدا کردیم که ردخور نداشت.
پرسش از دستفروشان محترم مشغول در هر جایگاه!
دوستان دستفروش نیازمندی‌شون شلوغی جایگاه بود دقیقا مثل ما و با توجه به اینکه کسب‌وکارشون از این طریق می‌گذشت با دقت بالایی ساعت شلوغی هر جایگاه رو می‌دونستن.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات آفلاین
چرا ارزیابی اثربخشی کمپین‌های آفلاین دشواره؟
– بسته به جنس رسانه، تاثیر تبلیغات آفلاین می‌تونه متفاوت باشه و به دست آوردن همه تاثیرات کار دشواریه خصوصا تاثیرات بلندمدت (مثل افزایش اعتماد مخاطب).
– امکان ثبت و رهگیری(ترکینگ) همه تعاملات مخاطب با تبلیغات وجود نداره. مثلا وقتی یه بنر دیجیتال در وبسایتی/اپی قرار می‌دیم، به راحتی می‌تونیم بررسی کنیم که چند نفر در معرض تبلیغ قرار گرفتن، چند نفر روی بنر کلیک کردن، اون‌هایی که کلیک کردن چقدر روی لندینگ موندن، چقدرشون لید شدن و سرانجام این لیدها چی شده. کانورژن تمامی مراحل این فانل رو هم می‌تونیم داشته باشیم و با بنرهای قبلی بسنجیم و نقاط بهبود رو مشخص کنیم.
– تبلیغات آفلاین معمولا قسمتی از کمپین‌های ۳۶۰ هستن و مشخص کردن میزان اثربخشی منحصر به آفلاین در نقایسه با سایر کانال‌ها چالش برانگیزه.
با توجه به نکاتی که گفتم دستیابی به تمامی تاثیرات تبلیغات آفلاین نشدنی به نظر می‌رسه. دشواری روش‌ها و امکان تداخل با سایر کانال‌های تبلیغات هم باعث می‌شه که از روش‌های مختلف به نتایج متفاوتی در مورد میزان اثربخشی برسیم.
برای حل این چالش میزان اثربخشی رو با روش‌های مختلف محاسبه می‌کردیم و یه حد بالا و یه حد پایین به دست می‌آوردیم. با یه درصد اطمینان قابل توجهی می‌تونستیم بگیم که تاثیر کمپین در این بازه قرار گرفته.
روش‌های ارزیابی:
– برند اورنسی: تحقیق بازار قبل و بعد از کمپین، بررسی میزان افزایش سرچ برندد، نتایج سوشال لیسنینگ قبل و بعد از کمپین، ترندهای سرچ در اپلیکیشن/وبسایت
– پرفورمنسی: افزایش فروش، هزینه به ازای بازدید، هزینه به ازای اقدام، هزینه به ازای لید، هزینه جذب مشتری جدید
**تمامی این معیارها رو می‌شه با روش‌های ترکینگ تبلیغات آفلاین که در این پست در موردشون صحبت کردم، محاسبه کرد.
– افزایش اثربخشی سایر کانال‌ها: وقتی کمپین ۳۶۰ می‌ریم، تبلیغات آفلاین روی کانورژن سایر کانال‌های تبلیغاتی تاثیر می‌ذاره. همچنین در بلندمدت می‌تونه باعث تغییر رفتار مخاطب هم بشه و میزان اثرش رو باید در کانورزن مراحل نهایی فانل مشتری پیدا کنیم.