اهمیت و کاربرد نوستالژی در تبلیغات/ خاطره‌ها چگونه بازار می‌سازند؟

نوستالژی همیشه ظرفیت بالایی برای جذب مخاطب دارد؛ به ویژه در حوزه تبلیغات! به این معنی که استفاده از عناصر و المان‌های نوستالژیک می‌تواند توجه و همدلی مخاطب تبلیغ را برانگیزد.

به گزارش ایدنا (رسانه جامع تبلیغات تجاری ایران) با گسترش ابزارهای دیجیتالی در سال‌های اخیر و توجه عمومی به ابزارهای متنوع هوش مصنوعی، بسیاری از برندها تلاش می‌کنند تا بر روی آینده و جهان ناشناخته پیش رو تمرکز کنند. نگاهی به اسلوگان و تگ لاین برندهای مختلف نشان می‌دهد که تقریبا همه کسب و کارهای حوزه تکنولوژی، بانکداری، لوازم خانگی و حتی پوشاک و … از مفهوم «آینده» برای معرفی خود و جلب نظر مخاطب استفاده کرده‌اند.

در ایران عمدتا برندهای حوزه بانکداری و دیجیتالی در برندینگ خود چشم به آینده دارند. هلدینگ فناپ «سکوی خلق آینده» را برای خود انتخاب کرده، بانک تجار ت عبارت «بانک فردا» را برگزیده، بانک پاسارگاد اسلوگان «بانک هزاره سوم» را دارد و بانک آینده هم «آینده روشن است» و …

خوراکی‌های ایرانی هم بر اساس الگوی معمول، شعارهایی را انتخاب کرده‌اند که معطوف به حال و لحظه است. نمونه‌های زیر را بخوانید.

برفود: میزبان لحظه‌های خوش

چای شهرزاد: همراه لحظه‌های ناب

مکنزی: لحظه ها را باید زیست

چی توز: طعم خوش لحظه‎‌ها

عمده تبلیغات این برندها چه در حوزه تبلیغات دیجیتال و چه در حوزه تبلیغات محیطی و تبلیغات رادیو و تلویزیون نیز برپایه اسلوگان آنها شکل گرفته است. این یعنی کمتر برند ایرانی هست که بتواند استفاده درست و دقیقی از عنصر نوستالژی داشته باشد.

اما آیا می‌توان در تبلیغات در دنیای امروز از نوستالژی به درستی استفاده برد؟ یا اصولا استفاده از عناصر نوستالژیک در دنیای امروز اثربخش است؟ بدون تردید در چنین فضایی اشاره به خاطرات خوش گذشته مشتریان در قالب نوستالژی جسارت بسیار زیادی نیاز دارد. پیش فرض اغلب بازاریاب ها در زمینه تاکید بر روی آینده عدم اهمیت گذشته در دنیای به شدت در حال تغییر امروزی است. به این ترتیب دستاوردهای دوران مدرن و پیشرفت های فناوری به سرعت خاطرات گذشته افراد را پاک خواهد کرد. این امر در الگوی بازاریابی نوستالژیک به طور کامل محل تردید است. به همین خاطر در طول سال های اخیر برخی از کمپین های مرتبط با نوستالژی های گوناگون مشتریان موفق به جلب نظر دامنه وسیعی از مخاطب ها شده است.

نوستالژی هنوز خریدار دارد

همه ما نسبت به اهمیت نوستالژی و احساس خوشایندش برای افراد گوناگون آگاهی داریم. به این ترتیب برندها با استفاده مناسب از المان های خاطره انگیز امکان افزایش درآمدشان را خواهند داشت. چندی پیش مطالعه ای از سوی ژورنال پژوهشی مشتریان (Journal Of Consumer Research) اهمیت تاکید بر روی نکات نوستالژیک برای تاثیرگذاری بیشتر محتوای تبلیغاتی را ثابت کرده است. بر این اساس مشتریان در صورت مشاهده المان های خاطره انگیز در محتوای تبلیغاتی تمایل بیشتری برای خرید محصولات خواهند داشت. این امر تقریبا در تمام کسب و کارها صحت دارد. به همین خاطر کاربرد الگوی بازاریابی نوستالژیک دامنه وسیعی از کسب و کارها را پوشش می دهد.

یکی از نکات مهم در زمینه بازاریابی نوستالژیک تاکید بیش از حد بازاریاب ها بر روی نسل میانسال است. گویی سایر نسل ها خاطرات شیرینی برای یادآوری ندارند. این امر موجب تمرکز صرف بر روی گروه خاصی از مشتریان و بی توجهی به سایر مشتریان احتمالی، به ویژه مشتریان نسل جوان، شده است. یکی ضرورت های فعالیت در عرصه بازاریابی نوستالژیک توجه متعادل به سایر نسل ها و تلاش برای تولید محتوای جذاب برای آنهاست. در غیر این صورت ما بخش قابل توجهی از مشتریان بالقوه مان را از دست خواهیم داد.

اگرچه نسل جوان تازه در ابتدای مسیر زندگی قرار دارد، اما خاطرات بسیار زیادی از دوره نوجوانی و کودکی دارد. همین امر امکانات بسیار زیادی به برندها در زمینه بازاریابی تاثیرگذار به آنها می دهد. کاساندرا مک اینستوش، کارشناس ارشد مطالعات بازار در موسسه دیگی دی، درباره بازاریابی نوستالژی محور اینگونه اظهارنظر کرده است: «مردم همیشه از یادآوری نکات خاطره انگیز لذت می برند. در این میان برندها برای جلب توجه بیشتر مشتریان و فروش بهتر باید از این عامل به خوبی استفاده کنند.»

بدون تردید استفاده از هر الگوی بازاریابی در عمل دشواری‌های خاص خود را دارد. امروزه بسیاری از برندها علی رغم آگاهی از تاثیرگذاری برخی الگوهای بازاریابی به دلیل عدم آشنایی با آنها قید استفاده شان را می زنند. به همین خاطر در این مقاله کمپین‌های برتر در زمینه بازاریابی نوستالژیک را مورد بررسی قرار خواهیم داد. به این ترتیب توانایی برندها برای استفاده از این الگوی کاربردی بازاریابی بیشتر خواهد شد.

اما برای استفاده از عناصر نوستالژیک چند نکته را باید رعایت کنید:

محصول شما برای کدام گروه سنی از مخاطبان است، نوستالژی باید برای آن گروه به لحاظ سنی، جنسی و فرهنگی معنا داشته باشد.
ارتباط میان نوستالژی و محصول شما چیست؟ اگر رقبای شما کمپین‌های موفقی با رویکرد آینده محور برگزار کرده‌اند، استفاده از نوستالژی می‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد.
نگاه امروزی به نوستالژی داشته باشید. دربند گذشته نباشید، روایت امروزی از نوستالژی را ارائه کنید.
سعی کنید کار را مینیمال پیش ببرید. یعنی تمامی جزئیات مربوط به عنصر نوستالژیک را دوباره ارائه نکنید یا زمان بازنمایی گذشته را طولانی نکنید. یک اشاره مناسب کافی است.

در ادامه برخی از مهمترین نمونه‌های جهانی استفاده از نوستالژی در تبلیغات را مرور خواهیم کرد: