در دنیای کسب‌وکارهای معاصر، تبلیغات به یک میدان نبرد تبدیل شده است؛ جایی که مخاطبان تبلیغات، به‌نوعی با بمبارن تبلیغاتی مواجه هستند و در سویی دیگر کسب‌وکارها به جنگ مستقیم یا غیرمستقیم رقبایشان می‌روند. این جنگ‌های تبلیغاتی که با استراتژی‌های تهاجمی و تاکتیک‌های خلاقانه مشخص می‌شوند، اغلب معطوف به برندهای رقیب یک کسب‌وکار است که برای برتری در بازار رقابت می‌کنند. در این مقاله به بررسی پویایی و چرایی جنگ‌های تبلیغاتی و تبلیغات رقابتی/مقایسه‌ای می‌پردازدیم و با مرور برخی از نمونه‌های خارجی و داخلی، ملاحظات اخلاقی و اصولی که در این عرصه رقابتی شدید مطرح می‌شوند را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
جنگ تبلیغاتی چیست؟
جنگ تبلیغاتی به‌گونه‌ای از تبلیغات گفته می‌شود که کسب‌وکارها در پاسخ به یک حمله تبلیغاتی عیان و یا پنهان از سوی رقبایشان سعی می‌کنند با استفاده از تبلیغات به‌نوعی به جنگ رقبایشان بروند و از دو طریق اعلام حضور و یا ارجاع دادن به برندی دیگر، رقبایشان را به چالش بکشند. این گونه از تبلیغات لزوما به‌معنای استفاده از نام و هویت برند رقیب در تبلیغات نیستند، بلکه حتی اعلام حضور همزمان و گسترده در شهر با استفاده بیلبورد‌های تبلیغاتی نیز یک جنگ تبلیغاتی رقیق محسوب می‌شود.
جنگ تبلیغاتی نوعاً از سوی دنباله‌روی بازار نسبت به رهبر بازار اجرا می‌شود. در مثال بالا که زمان زیادی هم از آن نمی‌گذرد، شاهد این بودیم که اندکی پس از اجرای کمپین شست‌واره شهر لوازم خانگی، سرای ایرانی که به تازگی به بازار لوازم خانگی تهران ورود کرده، طرحی را همزمان با کمپین رهبر بازار اجرا کرده که در آن در پاسخ به اقساط ۶۰ ماهه وی، اقساط ۶۶ ماهه را معرفی می‌کند. این جنگ تبلیغاتی، رقابت بر سر پیام کمپین یا و ارزش پیشنهادی است.
در مثال دیگر، چیتوز و پفان (شیرین عسل) در سال ۹۶، در چهارراه آبرسان تبریز دو بیلبورد تبلیغاتی در کنار یکدیگر داشتند که یک جنگ تبلیغاتی محسوب می‌شود. در اینجا ما شاهد اعلام حضور از سوی این دو برند هستیم و در تبلیغات‌شان ارجاع به دیگری را نمی‌بینیم و صرفا دنباله‌رو، در مجاورت رقیب بزرگ خود سعی در دیده شدن در کنار وی دارد.
منبع عکس: کانال رادیو
از سویی دیگر هنگامی که در یک جنگ تبلیغاتی به برندی دیگر ارجاع داده شود و تلاش داشته باشد تا با استفاده مقایسه، خدمت و یا کالای خود را در مقام بهتری برای مصرف‌کنندگان معرفی کند، ما شاهد نوعی از جنگ تبلیغاتی به نام تبلیغات مقایسه‌ای (Comparative advertising) خواهیم بود.
کمپین زیر از تپسی چند سال پیش سروصدای زیادی به پا کرد. برداشت متخصین بازاریابی و تبلیغات به اتفاق این بود که دلیل استفاده از رنگ سازمانی اسنپ در نیمه راست طرح‌ها کنایه‌ای به رقیب است.
تبلیغات رقابتی (Competitive) یا مقایسه‌ای (Comparative) به‌نوعی از تبلیغات اطلاق می‌شود که در آن یک برند یا شرکت تلاش می‌کند محصولات یا خدمات خود را به‌صورت مستقیم و یا غیر مستقیم با رقبای خود مقایسه کرده و از این طریق برتری و منحصر‌به‌فرد بودن خود را نشان دهد.
پپسی و کوکاکولا را شاید بتوان جنگجو‌ترین برندها در جنگ‌های تبلیغاتی و تبلیغات رقابتی عنوان کرد
اصولا دنباله‌رو بازار که سهم بازار کمتری دارد به سمت تبلیغات رقابتی می‌رود و لیدر بازار که عمده سهم بازار را دارا است و یا مزیت رقابتی چشم‌گیری درنظر مخاطبان دارد، به سمت تبلیغات رقابتی/مقایسه‌ای نمی‌رود؛ مگراینکه بخواهد در پاسخ به دنباله‌رو بازار از این تاکتیک استفاده کند.
نمونه‌هایی از تبلیغات رقابتی در ایران: رقابت‌هایی رقیق در مقایسه با نمونه‌های خارجی
در ایران نیز همانند کشورهای دیگر جهان، در پلتفرم‌های گوناگون تبلیغات شاهد تبلیغات رقابتی به‌مثابه یک جنگ تبلیغاتی هسیتم؛ اما جنگی رقیق و نه تمام عیار. تبلیغات رقابتی جایی است که کسب‌وکارها می‌توانند با استفاده از خلاقیت، نام برندشان را در ذهن مخاطب پررنگ‌تر بسازند. در ایران علی‌رغم حضور نمونه‌هایی از تبلیغات رقابتی، همچمان شاهد رقابتی پررنگ، به‌گونه‌ای که یک مخاطب عام (مقصود از مخاطب عام، مخاطبی است که با فضای مارکتینگ آشنایی ندارد) در مواجهه با آن تبیلغ متوجه رقابتی بودن آن بشود نیستیم. گویی تبلیغات رقابتی در ایران، در آستانه‌ای قرار گرفته‌اند که با تنها می‌توانند نسخه‌هایی رقیق و ظریف از رقابت و مقایسه را در تبلیغات خود ارائه دهند.
تبلیغات سامسونگ و اپل در کنار یکدیگر: سامسونگ و اپل هر دو ویژگی‌های آیفون 5 و گلسی S را با ذکر نام محصول رقیب نوشته‌اند.
قانون درباره تبلیغات رقابتی چه می‌گوید؟
شاید بتوان چرایی در آستانه قرار گرفتن این گونه از تبلیغات را در ایران، نبود سازوکارها و بستر قانونی شفاف در زمینه تبلیغات عنوان کرد. علی‌رغم اشاره‌هایی که در قوانین و مقررات تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی شده است و با استفاده از آنها می‌توان به درکی محو از تبلیغات رقابتی رسید، جایی دیگر به صورت مشخص درباره تبلیغات رقابتی قانونی ترسیم نشده است. به‌طور مثال در بند ۲ ماده ۲ دسـتورالعمل اجرایی تبلیغات شهری (محیطی) مصوب سال ۱۳۸۵ بیان شده است که: «درآگهی یک کالای خاص نباید تلویحاً و یا تصریحاً کالا و خدمت مشابه دیگری نفی شـو‌د».
ارج و آزمایش: نخستین گام تبلیغات رقابتی در ایران
ارج و آزمایش که هر دو از برندهای قدیمی تولیدکننده لوازم خانگی در ایران هستند، در دهه پنجاه به دلیل رقابتی که با یکدیگر داشتند، جنگ تبلیغاتی عظیمی را به واسطه تعدد تبلیغات رسانه‌ای آغاز کردند. اما نقطه عطف این جنگ تبلیغاتی که تبدیل به یک تبیلغ رقابتی شد، انتخاب شعار «آزمایش ثابت کرد که ارج بهتر است» از سوی ارج بود. این شعار به‌وصرت ظریف و رندانه‌ای با استفاده از ایهامی که ایجاد کرده است یک نمونه عالی از تبلیغات رقابتی و مقایسه‌ای در ایران است.
تپسی و اسنپ: قیاس دو رقیب قدیمی در کنار یکدیگر
همانطور که بالاتر گفته شد، در سال ۹۸ تپسی در یک کمپین محیطی، رقیب خود را صرفا با استفاده رنگ هویت بصری آن در کنار خود قرار داد و سعی کرد تا در مقام دو سرویس تاکسی اینترنتی، بر مزایای خودش نسبت به اسنپ تاکید کند.
ترب و دیجی‌کالا: تبلیغات رقابتی ترب در تلویزیون
ترب در یک سری تبلیغات تلویزیونی بر روی ارزان‌تر بودن قیمت محصولات در ترب نسبت به تخفیف «شگفت‌انگیز» تاکید کرد. کلیدواژه تخفیف شگفت‌انگیز مختص به دیجی‌کالا است و ترب در این مجموعه از تبلیغات سعی داشته است تا با ارجاع به دیجی‌کالا، مزیت‌های خود را معرفی کند.
پیشنهاد‌های «شگفت‌انگیز» دیجی‌کالا
علی‌بابا و مستر بلیط: تغییر شعار علی‌بابا توسط مستربلیط
علی‌بابا در سال ۹۸ کمپینی با شعار «بلیط شما را پس می‌گیریم، حتی بلیط چارتری» را اجرا کرد و پس از آن مستر بلیط با اضافه کردن «ما چهار ساله که» به ابتدای آن شعار و انتشار آن در سوشال مدیا، به‌نوعی به جنگ رقابتی با رقیب خود رفت. استفاده از همان شعار و رنگ علی‌بابا سبب شد تا ارجاع مستقیمی به تبلیغات مورد‌نظر مستربلیط صورت بگیرد.
الوپیک و اسنپ: یک نقطه از لوگوی اسنپ برای تبلیغات رقابتی الوپیک کافی بود
الوپیک در سال ۹۸ برای پروموت کردن سرویس تاکسی موتور خود، پستی را در توئیتر منتشر کرد که در آن یک نقطه و قسمت کوچکی از خط لوگوی اسنپ بر روی یک ماشین سبزرنگ (هم‌رنگ هویت بصری اسنپ) قرار داشت و موتور الوپیک از اسنپ جلو زده بود. این توئیت الوپیک، به دلیل ظرافت و خلاقیتی که در ان استفاده شده بود در آن زمان به‌شدت مورد توجه مخاطبان قرار گرفت.
بیمه بازار و ازکی: بیمه بدنه از هر کی شد
بیمه بازار اخیرا کمپینی محیطی را اجرا کرده است که در آن سرویس خود را با دیگر پلتفرم‌ها مقایسه کرده است. نکته قابل توجه در این کمپین استفاده از عبارت «بیمه از هر کی شد» است. این عبارت با آنکه به‌طور دقیق نام «ازکی» در آن قید نشده است اما با «از هر کی شد»، ازکی را به ذهن مخاطب احظار می‌کند.
ویز و بلد: استفاده از لوگوی ویز توسط بلد
بلد نیز چند سال پیش در یک تبلیغ محیطی به رقیب خارجی خود «Ways» کنایه زده بود. در این تبیلغ محیطی از لوگوی Ways (با تغییر حالت خندان به نراحت) استفاده شده بود که به دلیل خارجی بودن Ways، این تبیلغ توانسه بود از لوگوی Ways استفاده کند.
سرای ایرانی و شهر لوازم خانگی: اقساط ۶۰ماهه و ۶۶ماهه
شهر لوازم خانگی در ماه اخیر کمپینی محیطی را اجرا کرد و از اقساط ۶۰ ماهه خود خبر داد. پس از آن، بلافاصله سرای ایرانی برای ایجاد یک جنگ تبلیغاتی، تبلیغات محیطی‌ای را اجرا کرد و در آن از عبارت «اقساط ۶۶ماهه» استفاده کرد.
علی‌بابا و سفر مارکت: همجواری دو رقیب در کنار یکدیگر
علی‌بابا در سال ۱۴۰۱ استرابردهایی را در سطح شهر تهران پیاده‌سازی کرد و در تبلیغات خود از عبارت «هتل می‌گیری یا ویلا؟» استفاده کرد. پس از آن در کنار این تبلیغات، سفرمارکت استرابردهای خود را قرار داد که گویی به سؤال علی‌بابا پاسخ داده بود: «همون هتل، همون اتاق ولی با قیمت‌های مختلف»
ملاحظات اخلاقی: تبلیغات رقابتی کارامد هستند اما بدون اخلاق نه!
حقیقت در تبلیغات:
یکی از نگرانی‌های اخلاقی در جنگ‌های تبلیغاتی دستکاری اطلاعات برای به‌دست آوردن مزیت رقابتی است. برندها باید به مخاطب و رقیب خود احترام بگذارند و شفافیت و صداقت را در ادعاهای خود حفظ کنند.
رقابت محترمانه:
در حالی که رقابت سالم برای نوآوری و رشد مارکت ضروری است، برندها باید از استفاده از روش‌های توهین آمیز یا بی‌احترامی به رقبا خودداری کنند. حملات تهاجمی و خارج از اعتدال به رقبا می‌تواند اعتبار هر دو طرف درگیر را خدشه‌دار کند و منجر به برداشت‌های منفی در بین مصرف‌کنندگان شود.
تأثیر بر انتخاب مصرف کننده:
جنگ‌های تبلیغاتی و تبلیغات رقابتی گاهی می‌توانند برای مصرف‌کنندگان سردرگمی ایجاد کنند و انتخاب‌های آگاهانه را برای آنها چالش برانگیز کنند. برندها باید به این نکته توجه داشته باشند که چگونه استراتژی‌های تهاجمی آنها ممکن است بر ادراک و ترجیح مصرف‌کننده تأثیر بگذارد و اطمینان حاصل کنند که تبلیغات رقابتی آنها، وضوح و شفافیت اطلاعات را به خطر نمی‌اندازد.
در دنیای جنگ‌های تبلیغاتی، برندها در خط باریکی بین رقابت و اخلاق حرکت می‌کنند. در حالی که شدت این نبردها می تواند منجر به کمپین‌های خلاقانه و پیشگامانه شود، برای برندها ضروری است که شفافیت، احترام و حقیقت را در اولویت قرار دهند. همچنین حائز اهمیت است که برندها در نقطه‌ای دست به تبلیغات رقابتی بزنند که در ذهن حداقل درصد کمی از مصرف‌کنندگان مزیت رقابتی داشته باشند.
با توجه به مزیت‌هایی که تبلیغات رقابتی هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای کسب‌وکارها دارد؛ شاید بتوان امیدوار بود که با ترسیم قوانینی شفاف‌تر دراین‌خصوص شاهد تبلیغاتی رقابتی‌تر در ایران باشیم. در نهایت، موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی آن‌هایی هستند که نه تنها توجه را به خود جلب می‌کنند، بلکه با ارزش‌‌هایی که مخاطب در ذهن خود از برندها ساخته است همسو هستند.