سلبریتی‌ها امروزه بخش پررنگی از زیست روزمره ما شده‌اند. تعدد مواجهه ما با سلبریتی‌ها (در طیف گوناگونی از حوزه فعالیت) بسیار زیاد است و با نام و تصویر آنها در سطح شهر، رسانه‌های مختلف و حتی شبکه‌های اجتماعی‌مان در طول روز بسیار مواجه می‌شویم. تصویر چهره‌های مشهور را امروزه در بسیاری از تبلیغ‌ها می‌بینیم؛ جایی که آنها با کسبوکارها به‌عنوان سفیر برند همکاری می‌کنند و برندها نیز به سلبریتی مارکتینگ می‌پردازند. اما برای سلبریتی مارکتینگ و انعکاس نام برند در جامعه، صرفا مشهور بودن یک سلبریتی کافی نیست. در این یادداشت به مفهوم و اصول سلبریتی مارکتینگ با تمرکز بر سفیر برند می‌پردازیم و با مرور برخی از نمونه‌های داخلی و خارجی سعی می‌کنیم تا اصول کارآمدی سلبریتی مارکتینگ را ترسیم کنیم.
به گزارش ایتنا به نقل از دی ام بورد سفیر برند در حوزه بازاریابی و تبلیغات، به فردی اطلاق می‌شود که به نمایندگی از یک برند خاص، محصولات یا خدمات آن را تبلیغ می‌کند. این فرد معمولاً یک چهره معروف یا تأثیرگذار در رسانه‌های اجتماعی است و می‌تواند به افزایش آگاهی و وفاداری به برند کمک کند. استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات از سوی کسبوکارها در بسیاری از موارد یک راهبرد موفق و اساسی در تبلیغات است و سبب می‌شود تا نام برند و محصول در بین مخاطبان منعکس شود. اما همانند هر عملی در دنیای پیچیده و پراهمیت مارکتینگ، سلبریتی مارکتینگ نیز دارای اصول و قواعدی است.
برای قدم برداشتن به سوی سلبریتی مارکتینگ از سمت یک کسب‌وکار، باید یک استراتژیِ برندینگ هدفمند و یک نقشه راه منطبق با ارزش‌ها و اصول آن برند ترسیم کرد؛ در غیر این صورت علاوه‌بر هدررفت منابع مالی و زمانی، نام برند خدشه‌دار می‌شود و حتی از بازدهی خود سلبریتی مارکتینگ به‌عنوان یک روش مؤثر در تبلیغات کاسته می‌شود. بسیاری از ما، برخی از برندها را با تصویر و نام سفیر آن برند به یاد می‌آوریم و برخی دیگر را به‌دلیل استفاده نامناسب از یک سلبریتی در تبلیغاتش، در ذهن‌مان از اعتبار ساقط می‌کنیم و حتی در مواردی در جامعه می‌بینیم که آن سلبریتی و یا برند به سخره گرفته می‌شوند. در ادامه به اصول سلبریتی مارکتینگ می‌پردازیم و با مرور نمونه‌هایی از آن تلاش می‌کنیم و به درک درستی از استفاده از سفیر برند و کارآمدی آن برسیم.
لازم به‌ذکر است که سفیر برند و سلبریتی مارکتینگ دارای تفاوت هستند. سلبریتی مارکتینگ به استفاده کسبوکارها از یک چهره برای تبلیغ محصول و یا خدمتی اطلاق می‌شود. اما استفاده از سفیر برند به‌دنبال رابطه‌ای عمیق‌تر با آن کسب‌وکار و مخاطبان است. سفیر برند در قامت یک نماینده از سوی کسب‌وکار قرار می‌گیرد تا هویت آن کسب‌وکار در ظاهر، رفتار، ارزش‌ها و اخلاق او متجسم شوند و سفیر برند چرخه مشتری-محصول-خدمت را تقویت کند تا در نهایت مخاطبان بیشتری به استفاده از آن محصول و یا خدمت تمایل پیدا کنند.
مزایای سلبریتی مارکتینگ و استفاده از سفیر برند
در گام نخست مزایای سلبریتی مارکتنیگ را مرور می‌کنیم تا چرایی استفاده از چهره‌های مشهور در تبلیغات را از سوی کسبوکارها یادآور شویم:
افزایش آگاهی برند: سلبریتی‌ها معمولاً دارای طرفداران زیادی هستند. وقتی یک سلبریتی محصول یا خدمتی را تبلیغ می‌کند، توجه زیادی به آن از سوی طرفدارانش و یا کسانی آن چهره را می‌شناسند جلب می‌شود، که به افزایش آگاهی نسبت به برند کمک می‌کند.
ایجاد اعتبار و اعتماد: مردم معمولاً به سلبریتی‌ها اعتماد دارند و به نظرات آنها ارزش می‌دهند. وقتی یک سلبریتی محصولی را تایید می‌کند، این امر به افزایش اعتبار و اعتماد به آن محصول یا برند کمک می‌کند. البته لازم‌به‌ذکر است که در موارد بسیار زیادی آن سلبریتی حتی از آن محصول استفاده نمی‌کند و یا حتی آن را مناسب مصرف نمی‌داند؛ ولی به‌دلیل دلایل مالی و پرداختی که برای تبلیغ آن محصول به او صورت می‌گیرد دست به تبلیغ آن محصول می‌زدند. این نوع از سلبریتی مارکتینگ که یک چهره مشهور بدون توجه به خود محصول، آن را تبلیغ می‌کند، در مقام یک بی‌اخلاقی بزرگ قرار می‌گیرد که در این مطلب نمی‌توان به آن کامل پرداخت.
ارتباط عاطفی با مصرف‌کنندگان: سلبریتی‌ها در دنیای امروز بخش مهمی از زندگی روزمره مردم هستند و تاثیر زیادی بر روی افکار و سبک زندگی افراد دارند. استفاده از چهره‌های محبوب در تبلیغات می‌تواند به ایجاد یک ارتباط عاطفی بین مصرف‌کنندگان و برند کمک کند.
تاثیر بلندمدت: برند شما و پیامش تا مدت‌ها در ذهن مخاطب باقی خواهد ماند. تنها به دلیل حضور یک تصویر آشنا و جالب‌توجه
کاهش احتمال نادیده گرفته شدن تبلیغات: در بمباران تبلیغاتی امروز که در هر فضایی چه واقعی و چه مجازی مخاطب با تبلیغ مواجه می‌شود، حضور یک چهره آشنا احتمال نادیده گرفته شدن تبلیغاتتان را کاهش می‌دهد.
تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید: مردم ممکن است به دلیل تبلیغ یک سلبریتی محبوب، برای آن برند و یا محصول اعتبار بیشتری را درنظر بگیرند و بیشتر ترغیب به خرید آن محصول یا خدمات شوند.
دستیابی به مخاطبان گسترده‌تر: سلبریتی‌ها اغلب در میان گروه‌های سنی، جغرافیایی و فرهنگی مختلف شناخته‌شده هستند. استفاده از آنها در تبلیغات به برندها این امکان را می‌دهد که به یک مخاطب گسترده‌تر دسترسی پیدا کنند و انعکاس نام برندشان در جامعه تقویت شود.
بهره‌گیری از تأثیر رسانه‌های اجتماعی: رابطه بسیاری از سلبریتی‌ها با علاقه‌مندان‌شان در بستر رسانه‌های اجتماعی تقویت می‌شود. شبکه‌های اجتماعی جایی است که افراد می‌توانند سلبریتی‌های موردعلاقه‌شان را دنبال کنند و گویی با آنها یک ارتباط مستقیم داشته باشند. استفاده از چهره‌های مشهور در تبلیغات می‌تواند به شما کمک کند تا از تاثیر رسانه‌های اجتماعی در تبلیغ محصولات و یا آگاهی نسبت به برندتان استفاده کنید.
اصول همکاری با سفیر برند
همانطور که در بالا نیز عنوان شد، رابطه‌ای که سفیر برند در ارتباط با آن برند می‌سازد، رابطه‌ای عمیق‌تر و بلند‌مدت‌تر نسبت به استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات است. بنابراین دارای اهمیتی دوچندان است. وقتی که یک کسب‌وکار تصمیم به استفاده از سفیر برند می‌گیرد، در واقع تصمیم به انتخاب یک نماینده از سوی خود برای انتقال پیام و انعکاس بیشتر نام برندش در جامعه دارد. هنگامی که بدین صورت به سفیر برند (که البته به‌روشنی معنای آن در نامش حضور دارد) نگاه کنیم، متوجه اهمیت چگونگی پرداخت و استفاده از آن می‌شویم.
مشهور بودن یک چهره سطحی‌ترین دلیلی است که یک کسب‌وکار می‌تواند به آن برای انتخاب یک سلبریتی به‌عنوان سفیر برند اتکا کند.
همخوانی با ارزش‌های برند: سفیر برند در مقام نماینده‌ای از سوی برند که وظیفه آگاهی بخشی نسبت به ان برند را بر عهده می‌گیرد علاوه‌بر توجه به شهرت آن شخص باید اطمینان حاصل شود که سفیر برند از نظر ارزش‌ها و شخصیت با برند همخوانی دارد.
یگانه بودن سفیر برند: محتواهای تولیدی برای سفیر برند باید منحصر‌به‌فرد و با تمرکز بر فرد انتخاب شده ساخته شوند. به‌طوری که با حذف آن چهره، محتواهای تولیدی دیگر قابل استغاده نباشند و دفرمه شوند. با این رویکرد برند می‌تواند در محتواهای خود به چرایی انتخاب آن چهره پاسخ دهد و به تاثیرگذاری بیشتری در کمپین‌های خود برسد.
تعهد و وفاداری به برند: برای اثربخشی استفاده از یک سفیر برند باید توجه داشت که سفیر برند، ماهیتش یک رابطه طولانی مدت است. سفیر برند باید به برند متعهد باشد و این تعهد باید در تبلیغات و رفتار او مشهود باشد. بنابراین اهمیت دارد که در زمان انتخاب یک چهره برای سفیر برند، توجه کرد که آیا می‌توان یک رابطه بلند مدت را متصور شد و یا اینکه آن همکاری در قالب یک سلبریتی مارکتینگ باقی می‌ماند. به‌طور مثال زمانی که یک چهره همانند سالار عقیلی در کمپین‌های گوناگون برندهای مختلف به‌عنوان سفیر برند حضور پیدا می‌کند، دیگر او سفیر یک برند نیست و به‌نوعی سفیر چند برند است. این موضوع سبب می‌شود تا مخاطب دیگر به حضور آن چهره اهمیتی ندهد و آن را در قالب یک تبلیغ ساده در میان صد‌ها تبلیغی که با آن مواجه می‌شود در ذهنش صورت‌بندی کند.
تأثیرگذاری در رسانه‌های اجتماعی: داشتن تأثیرگذاری قابل توجه در رسانه‌های اجتماعی برای رسیدن به مخاطبان گسترده‌تر ضروری است. اابته ممکن است که با توجه به محصول موردنظر و یا سلبریتی مورد انتخاب، اهمیت رسانه‌های اجتماعی کمتر باشد.
تولید محتوای خلاقانه: یکی از دام‌هایی که کسب‌وکار به آن دچار می‌شوند بسنده کردن به حضور چهره و نام سفیر برندشان در کمپین‌ها و تبلیغات‌شان است. برای اثرگذاری بیشتر باید محتواهای خلاقانه‌ای تولید کرد. نباید فراموش کرد سلبریتی موردنظر سفیر برند شما باید باشد؛ به این معنا که در محتواهایتان حضور برند شما حس شود و سفیر برند آن فضا را تکمیل کند.
تناسب سفیر برند با محصول و مخاطبان هدف محصول: یکی دیگر از نکات مهم در انتخاب سفیر برند، توجه به تناسب میان سفیر برند و محصول و مخاطبان هدف آن محصول است؛ چراکه سلبریتی‌ها دایره تاثیرگذاری به‌خصوصی در میان گروه‌های مختلف اجتماعی دارند.
مدت زمان طولانی
نمونه‌های نامناسب در استفاده از سفیر برند
استفاده از سفیر برند برای یک کسب‌وکار به‌همان اندازه که می‌تواند تاثیرگذار باشد، به همان میزان نیز می‌تواند آسیب‌زننده برای آن کسب‌وکار باشد. استفاده نامناسب و بدون برنامه از سفیر برند، علاوه‌بر اتلاف هزینه و خدشه وارد شدن به نام آن برند باعث می‌شود تا از قدرت نفوذ کمپین‌ها و تبلیغات آن برند و برندهای دیگر که از حضور یک سلبریتی استفاده می‌کنند کاسته شود.
سالار عقیلی اینجا، آنجا و همه‌جا
شاید بتوان با قاطعیت گفت که سالار عقیلی یکی از بدترین نمونه‌های استفاده از سفیر برند است. چندی است که تصویر او را در بیلبوردهای سطح شهر تهران درحالی که در کنار یک یخچال ایستاده است می‌بینیم. اما چرا؟ چه تناسبی میان سالار عقیلی و آن برند تولیدکننده یخچال وجود دارد؟ تنها با دیدن لبخند سالار عقیلی در کنار یک یخچال مخاطب باید متقاعد شود تا از آن برند خرید کند؟ چرا هیچ توضیحی از این همکاری خارج از آن بیلبودها وجود ندارد؟ چرا واژه هنر به ارتباط و کنار هم قرار گرفتن یک یخچال و سالار عقیلی تقلیل یافته است؟
حضور سالار عقیلی در بیلبوردهای معرفی‌کننده یک برند تولیدکننده یخچال در حالی رقم می‌خورد که دو ماه پیش از آن، تصویر سالار عقیلی در کمپین دیگری که مختص به یک کسب‌وکار دیگر بود قرار داشت؛ و همزمان با آن سالار عقیلی را در اینستاگرام می‌بینیم که به تبلیغ کفش و عینک آفتابی می‌پردازد. تعدد حضور سالار عقیلی در کمپین‌های گوناگون به‌عنوان سفیر برند و استفاده از وی در جهت سلبریتی مارگتنیگ سبب می‌شود تا علاوه بر از دست رفتن اعتبارش به‌عنوان یک چهره، مفهوم سفیر برند نیز در نظر مخاطبان دفرمه و تهی از معنا شود. چراکه سفیر برند همانطور که عنوان شد به‌معنای نمایندگی از آن برند است و نمی‌توان قبول کرد که یک فرد در یک زمان و یا پس از زمان کوتاهی، نماینده چندین برند گوناگون باشد.
نیکی کریمی، سفیر برند دو رقیب
نمونه دیگری از انتخاب نادرست سفیر برند، نیکی کریمی است. نیکی کریمی چندی پیش به‌عنوان سفیر برند دوو انتخاب شد. اما همچنان چرایی درست و استواری پشت این تصمیم وجود ندارد. چرا نیکی کریمی؟ چه ارتباط وتناسبی بین نیکی کریمی و مجموعه دوو وجود دارد؟ چرا این همکاری فقط معطوف و محدود به چند تیزر در سوشال مدیا شد؟ چرا صدای این همکاری را خارج از ویدیوهای تبلیغاتی در سطح شهر نمی‌شنویم؟
در ویدیوهای تبلیغاتی دوو با حضور نیکی کریمی، ما شاهد آن هستیم که نیکی کریمی صرفا به‌عنوان یک مصرف‌کننده، از محصولات دوو استفاده می‌کند و خارج از حضور نیکی کریمی و معرفی ظرفیت‌های دوو، به چرایی حضور نیکی کریمی به‌عنوان سفیر برند پرداخته نمی‌شود؛ به‌طوری که اگر ما نیکی کریمی را از آن تصاویر حذف کنیم و با بازیگر دیگری جایگزین کنیم، از آن تصاویر همچنان می‌توان به‌عنوان ویدیوهای تبلیغاتی استفاده کرد. این موضوع که با حذف و جایگزینی سفیر برند در محتواهای تولیدی، شاهد تغییری اساسی نباشیم سبب می‌شود تا چهره سفیر برند در بستر همکاری با آن برند تثبیت نشود. در همکاری نیکی کریمی با دوو صرفا بر مصرف‌کننده بودن وی به‌عنوان یک چهره معروف و یک “زن” تاکید شده است که خود جای سوال دارد.
اما یکی از اساسی‌ترین ایرادهایی که در این تصمیم وجود دارد این است که فردی به‌عنوان سفیر برند دوو معرفی می‌شود که پیش از آن به‌عنوان سفیر برند ال‌جی شناخته شده بود. در اینجا دوباره شاهد آن هستیم که به معنای سفیر برند اهمیتی داده نشده است و گویی صرفا برای رقابت از وی به‌عنوان سفیر برند استفاده شده است. در این نقطه مخاطبی را متصور شوید که با سفیر برندی مواجه است که که با دو مجموعه مشابه همکاری کرده است و در لفظ «سفیر یک برند» معرفی می‌شود.
نیکی کریمی در همکاری با الجینیکی کریمی در همکاری با دوو
نمونه‌های مناسب در استفاده از سفیر برند
برادران خسروی و ساناستار
ساناستار به درستی تصمیم به همکاری با برادران خسروی به‌عنوان سفیر برند گرفت. این دو شخصیت علاوه‌بر محبوبیتی که در بین نسل جوان جامعه دارند که همسو با مخاطبین هدف ساناستار است، به‌لحاظ هویت حرفه‌ای نیز با ساناستار تا حدی به‌لحاظ ساختارشکنی همگام هستند.
ساناستار سال‌هاست در فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی خود به دنبال انتقال حس پویایی و سرزندگی است. این مهم از تبلیغات سال‌ها اخیرشان و کپی‌رایت‌ها، هویت بصری و بسته‌بندی محصولات مشهود است.
همکاری ساناستار با دو خواننده مطرح کشور که سبک پاپ از نوع ریتمیک و پرجنب‌وجوش را دنبال می‌کنند، جوان و خوش‌اندام هستند، و سبک زندگی جذابی را برای قشر جوان جامعه دنبال می‌کنند، یک تصمیم درست و به‌جا بود. بعلاوه این که این همکاری مقطعی و تک‌بعدی نبوده و در چنل‌های دیجیتال و محیطی و همچنین در قالب اسپانسرشیپ کنسرت‌های این دو خواننده به چشم می‌خورد.
از سمتی دیگر در این همکاری تولید محتواهای خلاقانه‌ای و شخصی‌سازی شده‌ای برای این دو چهره در نظر گرفته شد و در کانال‌های گوناگونی به این انتشار پرداختند.
بهرام رادان، چهره شاخص نوین چرم
مجموعه نوین چرم در سال ۱۳۹۷ تصمیم به همکاری با بهرام رادان، در راستای معرفی وی به‌عنوان سفیر برند این مجموعه گرفت. بهرام رادان، به‌لحاظ شخصیت ارائه‌شده از وی در آثاری که به بازی در آنها پرداخته است، انتخاب مناسبی برای نوین چرم بود؛ چراکه مخاطبین اصلی نوین چرم با کاراکتر ارائه‌شده از بهرام رادان می‌توانستند ارتباط مناسبی برقرار کنند.
نکته مثبت دیگر این همکاری بلندمدت بودن آن است. همکاری بهرام رادان و نوین‌چرم سال‌هاست که ادامه داد و این یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت همکاری با یک سفیر برند است.
در آخر باید یادآور شد که هویت سفیر برند به نمایندگی یک چهره از یک برند و محصول است. بنابراین این هویت باید بر اساس چرخه مشتری-محصول-خدمت تعریف شود و دقت به تمام جزئیات این همکاری، بر نام یک برند و موفقیت آن تاثیر خواهد داشت. همچنین مدت زمان همکاری به قدری باشد که سفیر برند در ذهن مخاطبین بماند و یادآوری آن چندان مشکل نباشد. همکاری با سفیر برند یک تاکتیک بازاریابی و برندینگ زمان‌بر است، نه یک کمپین.
